Наталья Ковтун,
Редактор
Многие торговые сети до коронавируса активно развивали собственное производство хлеба, салатов, мясных полуфабрикатов. Пандемия изменила спрос на этот ассортимент и правила работы с ним. Но ретейлеров это не останавливает. Как они будут развивать свое производство после кризиса – разбирался MarketMedia.
До коронакризиса примерно 6% покупателей российских магазинов с удовольствием приобретали выпечку и кулинарию, произведенную самими ретейлерами. Самая большая доля товаров собственного производства в корзине покупателя была у гипермаркетов (14%) и супермаркетов (12%). Но карантин резко изменил потребительское поведение и отношение людей к покупке готовой еды в магазинах. О новых рисках для этого сегмента эксперты говорили на онлайн-встрече «Стратегии собственного производства ретейлеров после пандемии», организованной Retail.ru.
Кулинария под давлением рынка
По данным аналитиков Nielsen Россия, в доковидный период на собственное производство российских ретейлеров влияли следующие тренды. Во-первых, большие форматы торговли, где особенно много собственной кулинарии и выпечки, постепенно теряли популярность. В конце 2019 года только 13% покупателей отправлялись туда закупаться продуктами в выходные. Во-вторых, покупатели активно искали промо, но для кулинарии такие скидки большой погоды не делали, поскольку четко ассоциировались с истекающим сроком хранения салатов и других готовых блюд. Третий тренд – готовность покупателя платить за качество — был актуален и для кулинарии. Люди покупали ее лучше, если знали, что закуски из хороших продуктов готовит профессиональный повар. И сети всячески пытались это подчеркивать. Наконец, четвертый тренд – важность сервиса и атмосферы для покупателя. Тренд находил отражение в красивой выкладке салатов и вежливом обращении их продавцов.
«Почему люди покупали готовую еду и выпечку в торговых сетях? 53% таким образом стремились разнообразить свой стол, а 40% — экономили время. Вообще, желание готовить или печь дома в нашем опросе конца 2019 года выразил лишь каждый 5‑й мужчина и каждая 3‑я женщина», — сообщила руководитель направления по изучению покупателей Nielsen Россия Екатерина Петрова.
По ее данным, в сегменте кулинарии самым большим спросом пользовались салаты (14%), сэндвичи (8%) и мясные продукты (7%). «51% опрошенных покупателей гипермаркетов, говорили, что покупают кулинарию 1 раз в неделю и чаще и доверяют ее качеству. Из них 69% брали готовую еду для перекуса, 45% — чтобы поесть на работе с коллегами, а 33% — чтобы употребить вместо основного приема пищи дома. Не удивительно, что качество кулинарии в начале этого года вошло в ТОП‑5 факторов при выборе людьми магазина в столичном регионе», — добавила Екатерина Петрова.
Но случился карантин и тренды развития собственного производства ретейлеров изменились. «На фоне кризиса и экономических потерь (у 44% россиян сократился доход, а 11% уходили в неоплачиваемый отпуск) кулинарию стали покупать значительно меньше (об этом заявили 25% опрошенных). Ведь это не продукт первой необходимости. Опять же, многие люди сели дома и стали готовить сами, хотя желание чем-нибудь разнообразить рацион у них осталось», — говорит Екатерина Петрова.
По ее словам, в конце мая эксперты Nielsen сравнили каналы посещения покупателями разных форматов торговли, и увидели, что крупные магазины, где есть свое производство, люди стали ходить реже. «Визиты в супермаркеты сократились на 2% (туда ходят 46% опрошенных), а в гипермаркеты – на 11% (ходят 29%), зато визиты в дискаунтеры и минимаркеты выросли на 4% — до 12% и 9% соответственно, а заказ готовой еды онлайн увеличился с 2% до 11%. Из ресторанов еду стали заказывать на 33% чаще, а через агрегаторы – на 30%», — сообщила Екатерина Петрова.
На вопрос, что же будет с собственным производством ретейлеров после ковида, эксперт отвечает осторожно. «Для покупателя еще больше вырастет значение безопасности и свежести продуктов. Снижение доходов население и акцент на товарах первой необходимости будут мешать развитию кулинарии. Но желание людей поддержать локальных производителей, напротив, может сыграть сегменту на руку», — рассуждает Екатерина Петрова.
Мы призадумались как жить
Сами участники рынка пока приходят в себя после пережитого пандемического шока и далеких планов не строят. «Для нас пандемия еще не закончилась. Ведь пока закрыты ТЦ в регионах нашего присутствия – Красноярском крае, Хакасии, Тыве и Иркутской области», — говорит директор собственного производства торговой сети «Командор» Светлана Пирогова. По ее словам, когда в апреле стали активно работать домашние офисы и потребление готовой еды стало минимальным, спад продаж собственной выпечки сети достиг 34%, кулинарии – 39%, мясной продукции — 25%.
«Мы крепко призадумались как жить дальше. Стали оптимизировать расходы. Но уже в мае часть карантинных ограничений сняли, и сразу вырос интерес людей к фастфуду и готовой еде. А вместе с ним и наши продажи. Люди стали активно покупать готовую выпечку и тесто для домашних блюд. Даже потребление мясных полуфабрикатов выросло на 2% (тут, видимо, помог сезон шашлыков)», — говорит Светлана Пирогова.
Правда, собственный горячий хлеб «Командору» пришлось упаковывать в целях безопасности. «Из-за этого наш хлеб стал безликим и потерялся на полке. В такой ситуации для покупателя не было разницы – купить наш хлеб или буханку стороннего поставщика. Нас это огорчило. В итоге кое-где мы открыли отделы прямых продаж хлеба. Но в супермаркетах и магазинах у дома пока торгуем только упакованным хлебом», — говорит Светлана Пирогова.
Галина Аладышкина, директор по развитию бизнеса сети пекарен «Хлеб и тандыр», которая работает в интеграции с розничными сетями и уже имеет 78 точек по стране, в том числе, в «Магните», «Перекрестке», «Окее», «Дикси», рассказала, что основной удар по продажам сеть также пережила в апреле. «Сейчас обороты лучше, но не везде ситуация выправилась. В разных регионах все по-разному», — говорит она.
Во время карантина, по ее словам, сеть испытала дефицит сырья, потому что многие ингредиенты для производства закупались за границей. «Были перебои у поставщиков, был отток рабочей силы (а у нас работают только узбеки – это наша фишка), пришлось оптимизировать фонд оплаты труда, пришлось экстренно упаковывать всю продукцию и ставить защитные витрины из оргстекла, неся дополнительные затраты. Но мы удержались на рынке. Хотя до прежних показателей продаж нам еще далеко», — говорит она.
Кризис как двигатель прогресса
Конечно, пандемия принесла немало бед. Но кризис заставил бизнес искать новые пути развития, причем, быстро.
«Мы поняли, что денег у людей стало меньше. Поэтому начали выпекать хлеб меньшего веса и меньшей стоимости. Кондитерку тоже выпустили в маленькой упаковке – такие мини-торты по 120 граммов весом, которые можно кушать на ходу. Еда в таком формате становится интересна. Да и цена в тренде. Покупатель это оценил», — рассказывает Светлана Пирогова из «Командора». А еще, по ее словам, компания начала активно работать в онлайне с доставкой готовой еды собственного производства. «В сам кризис готовую еду онлайн у нас мало заказывали. Было, правда, несколько заказов от врачей местной больницы, которые мы с радостью выполняли. Зато хорошо заказывали полуфабрикаты. Так мы поняли, что в этой теме большая перспектива, и будем ее развивать», — делится Светлана Пирогова.
А сеть «Хлеб и тандыр», по словам Галины Аладышкиной, вообще, по итогам кризиса пересмотрела стратегию развития на 2021 год и критерии открытия новых магазинов. «Раньше мы заходили в торговые точки с трафиком 1500 – 1700 человек в день. Но в кризис поняли, что это мало – нужен трафик в 2500 человек. Остальное – нерентабельно. Поэтому мы закрыли многие объекты и стали искать им альтернативу, чтобы оборудование не простаивало. В итоге решили запустить производство лагмана, плова и шурпы. Решили также развивать турецкую и восточную кухню. Видим в этом потенциал. Кроме того, активней стали использовать кросс-маркетинг — сети пошли нам навстречу. Думаем также о расширении географии. Сейчас смотрим в сторону Минска и Москвы. Есть ли перспективы у пекарен в рознице? Да. У нас много переговоров – до ноября все расписано. Но есть регионы, где спроса на формат нет совсем. Все очень индивидуально», — заключила Галина Аладышкина.
Сергей Чернышев,
директор в «Нижегородский хлеб-ритейл»
Мы уже 25 лет поставляем оборудование для пекарен. Работаем с «Глобусом», Х5, Spar и локальными сетями. Сейчас на рынке уникальная ситуация. Сильно просела хорека. И те люди, которые ходили в рестораны и кафе, перестали это делать. Теперь они чаще покупают полуфабрикаты. И ретейлеры могут помочь им организовать дома питание хорошего качества. У нас стало больше заказов из регионов. Многие небольшие ретейлеры изучают, как работать с хлебом. Хотят отличаться продуктом.
Новый тренд — рестораторы со своим ассортиментом пошли в розницу. Это сделали, например, ресторатор Новиков и сеть «Андерсен». Но есть для хореки другой путь. Я год назад был в Китае. Зашли мы с другом в супермаркет «Хема», который принадлежит Alibaba Group. Это такой гибрид от ретейла, где 70% продаж идет через онлайн и только 30% — офлайн. У них на входе сидят 8 – 10 операторов кафе, которые не платят аренду, но создают трафик и продукты для приготовления своих блюд берут тут же – в супермаркете (их цену включают в стоимость еды).
Владелец супермаркета по своему усмотрению может менять эти рестораны. Покупатель ставит им рейтинги. И этот фудкорт всегда полон. Там хорошие цены и большое разнообразие блюд. Меня этот пример вдохновил. Думаю и в нашей продуктовой рознице могут получаться такие симбиозы. Но для этого многим компаниям придется включать голову и думать, как заработать вместе с партнерами, а не только грести все под себя.
Что стоит сетям выпускать сейчас? Интересных направлений много. Но все зависит от окружения магазина, от региона. На Кубани любят один хлеб, а на Урале – другой. Так что, единого для всех рецепта нет. Но важно понимать покупателя и создавать продукт именно для него. В Европе я подглядел, например, идею интересной пиццы, которую продают торговые сети. Это не готовая, и не охлажденная пицца, а просто кусок замороженного теста с ингредиентами и соусом. Дети любят эти ингредиенты выбирать, чтобы дома с родителями приготовить. И таких фишек много. Но проблема нашего ретейла в том, что там не работает связка «закупщик-маркетолог-технолог». А ведь только когда они вместе, могут получаться продукты очень классного качества с хорошей идеей. Призываю ретейлеров такие команды создавать.
А еще надеюсь, что пандемия заставит многие торговые сети серьезно посмотреть на собственное производство через призму онлайна и доставки. Деньги лежат под ногами. Тут вспомнился пример из Голландии. Там есть сеть кулинарий, которая продает еду прямо на сковородке. Электрическую сковородку с выбранным блюдом привозят к вам домой, втыкают в розетку, за 5 минут еда разогревается и у вас на столе — блюдо ресторанного уровня. Запуск таких проектов очень интересен.
