Роман Калинин, директор «Ватель Маркетинг»
В России лавинообразно открываются частные, так называемые ремесленные, пекарни. Кто-то уверен в переделе хлебопекарного рынка. Кто-то думает, что это временная мода, которую постигнет судьба пекарен в сетевом ретейле: рост и спад. В статье будут рассмотрены возможные сценарии развития этого тренда, предложены стратегии для каждой группы игроков внешне привлекательного рынка.
Понимая, что профессионалы ревностно относятся к терминологии и собственно продукту, сделаем оговорку. Для целей данной статьи под «ремесленным хлебом» будем понимать продукт, реализуемый в формате торговой точки «пекарня-булочная-кондитерская». При этом мы не рассматриваем место фактического производства хлеба и технологический процесс. Ибо и для покупателя пекарни это чаще всего загадка.
НЕМНОГО ЦИФР
Достоверных статистических данных по рынку ремесленного хлеба, которым можно было бы безоговорочно доверять, нет. Равно как и по рынку хлеба в целом: нет должного инструментария, чтобы вычислить объемы производства ХБИ в стране. Поставщики сырья с высоким уровнем присутствия считают рынок через продажи ингредиентов. Маркетологи считают через нормы потребления (которые порой вызывают вопросы). Какая-то определенность имеется только относительно объемов, производимых индустриальными предприятиями – теми, кто сдает свою отчетность в органы статистики. Тем не менее наш опыт подтверждает, что каждый производитель знает объем своего рынка в абсолютном выражении, и весьма неплохо. Поэтому посмотрим, какую долю на всем рынке ХБИ занимают сегодня ремесленные хлебы и какую могут занять. Поскольку для нужд бизнеса, для маркетологов и коммерсантов хлебозаводов не важны не столько общие показатели производства, сколько их динамика, т. е. не абсолютные цифры, а относительные, то попробуем в относительных цифрах и рассмотреть ремесленное хлебопечение.
Приведенные ниже данные основываются исключительно на опыте работ агентства «Ватель Маркетинг» по всей России и не претендуют на истину в последней инстанции. Итак, сегодняшний рынок ремесленного хлеба очень неоднороден, сконцентрирован в крупных городах. При этом в регионах нет прямой корреляции между количеством жителей или средним уровнем жизни и количеством ремесленных пекарен. В более населенном и успешном Ставрополе с ремесленным хлебопечением все значительно скромнее, чем в менее динамично развивающемся Смоленске. Сегодняшние объемы производства ремесленного хлеба мы оцениваем от 15 % совокупного потребления в мегаполисах до 1 % – в регионах. Москва и Санкт-Петербург стоят особняком с сегодняшним объемом до 20 % рынка. В ближайшие три года будет продолжаться развитие рынка ремесленного хлеба. Очевидно, что по мере насыщения рынка на территории темп роста будет снижаться. Порог насыщения рынка мы оцениваем в диапазоне от 15 % потребления (в регионах) до 25 % (в миллионниках).
Таким образом, в Петербурге и Москве уже в ближайшие год-два можно ожидать снижения темпов роста до их остановки с последующим снижением на 3 – 5 % от рынка и начала консолидации – сокращения количества и укрупнения игроков на рынке. Полагаем, что к 2021 г. рынок ремесленного хлеба будет консолидирован, т. е. выход на рынок новых игроков представляется маловероятным. Оставшиеся три года – это еще «окно входа» для тех предприятий, кому ремесленный хлеб представляется возможностью хорошего заработка. И это представление весьма обоснованное. Так, по нашим оценкам, при занятии 20 % рынка в натуральном выражении (кг) ремесленные пекарни получат до 30 % рынка в денежном выражении (руб.) и до 40 % (!) маржи с рынка. Занять пятую часть рынка и получить почти половину маржи с него – привлекательный куш, не так ли?
Прогноз высокого темпа консолидации можно подкрепить тремя фактами:
1) относительно низкий порог входа в отрасль для новых, неискушенных игроков («Открой пекарню за 350 тысяч!»);
2) обилие франшиз;
3) выход на рынок ремесленного хлеба крупных игроков из индустриального сегмента (подробнее об этом – далее).
КОНСОЛИДАЦИЯ ИНДУСТРИАЛЬНОГО ХЛЕБОПЕЧЕНИЯ
Хлебопекарная отрасль в целом по России демонстрирует ускорение консолидации. Активные игроки приобретают мелких и «медленных», или те закрываются самостоятельно. По предварительным оценкам, на одно приобретение хлебозавода приходится два-три закрытия. Сегодня можно говорить, что в большинстве регионов России отрасль вступает в новый, пятилетний этап «специализации», который завершится к 2024 г. консолидацией на уровне CR3 > 90 %. Сети выступают основным драйвером консолидации. Выстраивая сотрудничество с ограниченным кругом поставщиков, они ограничивают рынки сбыта для остальных. Очевидно, что планирование стратегии работы с сетями становится залогом не только успеха, но выживания предприятия в целом. Исключение составляют малые и нишевые производители, а также предприятия, развивающие собственную розничную сеть. Ключевым фактором консолидации для предприятия остается состояние менеджмента. Производства с отличным технологическим оснащением и развитым ассортиментом будут проигрывать предприятиям, сделавшим ставку на развитие коммерческой службы и работу с рынком. Основная масса хлебозаводов России построена в СССР.
Предприятия успешно приватизированы и технологически перевооружены. Но коммерческие службы – маркетинга и продаж – на большинстве предприятий в самом начале становления. А ведь именно они выстраивают эффективную работу с сетями и взращивают конкурентоспособность завода. При этом собственники зачастую недооценивают важность инвестиций именно в коммерческую структуру – по причине их «нематериальности». При этом возврат инвестиций быстрее всего происходит именно в ней, а средства, вложенные в оборудование, окупаются долго, а порой не окупаются вовсе. Переход индустриального хлебопечения в том или ином регионе из стадии «рост» в стадию «специализация» будет сопровождаться:
усилением ассортиментной конкуренции (производители будут выделяться потребительскими свойствами продукта и упаковкой, а не демпинговать); ростом средней цены на продукцию (например, известно, что в Петербурге, где рынок консолидирован, хлеб на 25 – 30 % дороже, чем в других регионах России); большей чувствительностью потребителя к торговым маркам (поиск и выбор «своего бренда»); как следствие всего этого – планомерным ростом рентабельности хлебопекарного бизнеса.
КОНСОЛИДАЦИЯ РЕМЕСЛЕННОГО ХЛЕБОПЕЧЕНИЯ
Ремесленное хлебопечение в большинстве регионов России демонстрирует скорее деконсолидацию – продолжается процесс появления новых игроков. Новые игроки выходят на рынок чаще, чем существующие поглощаются друг другом или уходят с рынка. Темп деконсолидации в мегаполисах в 2019 г. будет снижаться. В конце 2019 – начале 2020 г. можно ожидать начала консолидации в Санкт-Петербурге и Москве. Таким образом, отрасль в стадии роста. Наиболее любопытный вопрос: как будет развиваться ремесленное хлебопечение? Мы выделяем два центра консолидации, между которыми и будет вестись борьба за покупателя.
ЦЕНТР № 1. СЕТЕВЫЕ ПЕКАРНИ
Взявшие старт несколько лет назад с одной-двух пекарен, сегодня они объединяют десятки торговых точек. Имеют оригинальный, узнаваемый бренд: фирменный стиль и идеологию развития. Ассортимент в чем-то пересекается с ожидаемым общерыночным, в чем-то уникален. Уже есть потребители, которые идут в конкретную сеть за конкретным хлебом. Ассортиментная матрица похожа: широкий ассортимент хлеба, обязательно наличие ремесленных хлебов с рустикальной поверхностью; ассортимент слойки, как сдобной, так и гастрономической; кулинария: сандвичи и роллы, салаты; кондитерские изделия: торты и пирожные (зачастую от стороннего производителя, закупаются замороженными); кофе из хорошей кофемашины, качественный чай. Для стабильности качества и снижения затрат на развитие сети обычно сетевые пекарни уже имеют свое централизованное производство, на котором выпекается основной объем продукции. В торговых точках устанавливается оборудование для выпекания слойки, сдобы («для запаха»). В каком-то смысле это больше магазины по продаже хлеба или заведения HoReCa, нежели пекарни. Яркие представители этого формата – «Булочные Ф. Вольчека», «Буше», «Булка хлеба», «Хлеб насущный» и т. д.
Перспективы этого центра консолидации напрямую связаны с двумя факторами:
1) скорость открытия новых торговых точек (иначе говоря, возможность привлечения инвестиций или дешевых займов);
2) выход на новый уровень качества ассортимента. Несмотря на позиционирование «ремесленное-натуральное», многие игроки рынка продают продукты, выпеченные на других производствах, замороженные и не столь высокого качества.
По мере насыщения рынка потребитель станет более разборчивым и сможет различать качество хлеба. Это заставит уйти с рынка игроков, которые не вкладывались в технологию приготовления хлеба – работали на чужом ассортименте и заморозке. Сегодня, пока в некоторых регионах продолжается процесс деконсолидации, продолжают появляться «независимые игроки». Предприниматели, очарованные низким порогом входа в бизнес и соблазненные десятками франшиз, в ближайшие годы продолжат открывать пекарни. Но уже в пятилетней перспективе большинство из них закроется. Останутся единичные проекты с ярко выраженным, оригинальным позиционированием и продуктом. И сверхлояльной аудиторией потребителей.
ЦЕНТР № 2. ИНДУСТРИАЛЬНЫЕ ИГРОКИ
До сегодняшнего дня индустриальные хлебозаводы смотрели на рынок «пекарен-кондитерских» со скептицизмом и немного высокомерно. Да и сегодня многие хлебозаводы продолжают занимать такую же позицию: «Я произвожу семьдесят тонн хлеба в сутки, а этот ипэшник – всего тонну. Какой он мне конкурент?» Прискорбная близорукость, если учесть, что уже через три года «этот ипэшник» сможет забрать у хлебозавода до 40 % маржи. Как бы то ни было, даже в городах-миллионниках, да и в Москве, у многих директоров и собственников такая позиция. Посмотрим на передовой опыт Санкт-Петербурга. Мы помним, что отрасль индустриального хлебопечения в городе консолидирована и существующие игроки не могут рассчитывать на значимый рост за счет прямых конкурентов. Два крупнейших индустриальных игрока Северной столицы открывают свои сети «пекарен-кондитерских».
Группа компаний «Дарница» открывает в рамках проекта «Люди любят» (http://людилюбят.рф) 15 пекарен в городе. Группа компаний «Каравай» на конец 2018 г. открыла 38 пекарен под вывеской «Лавка пекаря» (http://www.lavkapekarya.ru). Следует обратить внимание, что оба игрока развивают сеть не под торговой маркой, которую знают миллионы покупателей упакованного хлеба, а под принципиально новыми брендами. Казалось бы, нужно использовать силу бренда и открывать торговые точки под именами, известными жителями уже не один десяток лет.
Но руководство предприятий дальновидно идет другим путем и решает две задачи:
1) получает выход на новую целевую аудиторию – посетителей «пекарен-кондитерских»: это молодежь, которую привлечет не многолетняя история хлебозавода, а рассказ про пекаря и уютный дизайн помещений;
2) создает серьезную конкуренцию развивающимся сетям «независимых пекарен» – и, как мы увидим дальше, потенциал этой конкуренции весьма серьезен.
Памятуя о том, что все современное российское хлебопечение развивается именно из опыта Санкт-Петербурга, всем собственникам и директорам хлебозаводов стоит внимательно рассмотреть этот опыт. Он, возможно, сыграет решающую роль в развитии вашего предприятия в ближайшие три-пять лет. Тем собственникам, кто полагает, что этот пример справедлив только для Северной столицы и «до нашего города когда еще дойдет», я предлагаю изучить опыт Смоленского хлебокомбината. На конец 2018 г. под торговой маркой «Хлебная мануфактура» (https://hlebnayamanufaktura.ru) было отрыто уже восемь пекарен с оригинальным оформлением и ассортиментом. И это в городе с населением 300 тыс. жителей и весьма низкой потребительской активностью.
ЧТО НЕ ДАСТ ИНДУСТРИАЛЬНЫМ ХЛЕБОЗАВОДАМ ПОБЕДИТЬ В ЭТОЙ КОНКУРЕНЦИИ?
Ниже в таблице сравниваются возможности индустриального хлебозавода и независимой сети по развитию пекарен в городе N. По большинству параметров хлебозаводы находятся в выигрышном положении.
Административный ресурс. Не секрет, что многие руководители хлебозаводов – депутаты местных органов власти. А если нет, то находятся с ними «в конструктивном диалоге», чего нельзя сказать о молодых предпринимателях.
Финансовый ресурс. Банки дадут хлебопекам кредиты на гораздо более выгодных условиях, поскольку есть залоговое имущество. Перспективы привлечения внешнего финансирования предпринимателями туманны. Культура производства, технология и оборудование. На подавляющем большинстве хлебозаводов России сегодня стоит очень достойное оборудование и работают профессионалы с многолетним стажем и любовью к хлебу. Этого нет у предпринимателей, и за пару лет не появится.
Менеджмент. Краеугольный камень этого дуэта конкурентов. «Свои пекарни» – предпринимательский бизнес-проект, и реализация его становится возможна при наличии на предприятии системы маркетинга и менеджмента – то есть когда есть люди с выраженными предпринимательскими и творческими чертами характера, способные создавать что-то новое. К сожалению, до сих пор это слабое место российских хлебопеков. Все решения принимает лично генеральный директор – как по ассортименту, так и по продажам. Он и реализует функцию и главного маркетолога, и коммерсанта в одном лице. В такой ситуации, даже если руководство принимает решение о развитии «своих пекарен», то наиболее типичная реализация этого решения – «фирменные магазины» хлебозавода. Развивается сеть под руководством одного из «товароведов с большим опытом». В магазинах быстро появляются «сопутствующие товары» в виде колбасы, молока и бакалеи. Ни о каком уюте, музыке, ароматах и хорошем кофе говорить не приходится («нашему покупателю это не нужно»).
Таким образом, предприятие не только не пробует выходить на коммуникацию с новой целевой аудиторий, но и вступает в изначально проигрышную конкуренцию с сетевым продуктовым ретейлом. Поэтому в качестве основной рекомендации хлебозаводам можно предложить такую: создание внутри предприятия полноценной службы маркетинга, которая сможет решать задачи разработки новых форматов торговли (пекарен-кондитерских) и соответствующего ассортимента, а также привлечения в эти пекарни покупателей.
