В эксклюзивном интервью журналу «Кондитерское и хлебопекарное производство» издатель журнала «Пекарня» Наталья Фит рассказала о некоторых трендах в развитии сетей пекарен и индустриального хлебопекарного производства в Европе, а также о конкурентной борьбе пекарен новых форматов с точками быстрого питания.

ПЕКАРНИ И ИНДУСТРИАЛЬНОЕ ПРОИЗВОДСТВО ХЛЕБА

- Реклама -

– Раньше в пекарне выпекали хлеб и здесь же его продавали. Как сегодня строится работа в европейской пекарне?

– Да, раньше классический формат европейской пекарни представлял собой симбиоз производства и магазинчика, где муж, условно говоря, стоял у печи, а жена продавала за прилавком готовый хлеб. Сегодня происходит укрупнение производства: пекари открывают технологические площадки с централизованным производством хлебобулочной продукции и охлажденных полуфабрикатов, откуда они доставляются в принадлежащие им торговые точки, расположенные в разных районах города. Часть ассортимента мелкоштучных изделий выпекается непосредственно в торговой точке из тестовых заготовок.

– Часто говорят, что количество малых пекарен в Европе сокращается. Значит ли это, что хлебопечение переходит к индустриальному производству?

– Действительно, малые пекарни – производство и торговая точка при нем – становятся раритетом. Укрупнение идет в направлении увеличения мощности производственной площадки, где изготавливается хлеб и разная выпечка в ассортименте для собственных торговых точек, число которых в рамках одной фирмы также растет. Если к концу ХХ в. в Германии насчитывалось порядка 25 тыс. полноценных пекарен, то сегодня осталась примерно половина. Речь идет о количестве производственных площадок, а не о так называемых филиалах или торговых точках разных форматов – от малой булочной до пекарен‐кафе. При этом за последние 20 лет заметно увеличились объемы индустриально производимого хлеба.

– Почему владельцы пекарен хотят одновременно и производить продукцию на своем производстве, и продавать ее в своих торговых точках? Казалось бы, более эффективно разделение труда…

– Во‐первых, при таком подходе пекари контролируют и производство, и персонал, и продажи, и возврат продукции. То есть они управляют всем процессом. Во‐вторых, все хлебопекарное производство в Германии выросло из традиционной пекарни, и потребитель твердо убежден, что вкусный качественный хлеб может производить только ремесленный пекарь. И в большинстве случаев это действительно так. Хотя индустриальные производства могут предложить покупателю значительно более низкие цены. В целом в отрасли годовой товарооборот в денежном исчислении все эти годы медленно растет и на сегодня составляет порядка 20 млрд евро в год. Любопытно, что индустриальные производства называют себя крупными пекарнями и в подавляющем большинстве случаев обладают собственной сетью торговых точек или филиалов, как и классические ремесленные пекари.

– Почему «индустриалы» называют себя пекарями?

– Тем самым они хотят подчеркнуть, что производят качественный хлеб. Даже самый крупный хлебопекарный производитель Harry‐Brot GmbH в своем рекламном ролике демонстрирует кадры, где персонал занимается разделкой теста вручную. Хотя всем понятно, что при сотнях тонн хлеба, производимых в сутки, на этом предприятии практически все автоматизировано.

– Какое количество торговых точек может быть в одной такой сети?

– Исторически такие предприятия развивались из одной маленькой пекарни и постепенно добирали торговые точки. Существуют предприятия с 2 – 5 торговыми точками, но самые перспективные и сильные пекарни, как правило, представляют собой одно хорошо оснащенное, но не слишком большое производство, которое снабжает продукцией Самый сильный сегмент рынка, более 50 %, – это средние хлебопекарные производства с годовым оборотом от 1 до 50 млн евро.

20 – 30 точек (средний пекарь) или 50 – 300 точек (крупный средний пекарь, но не индустриал). Могу сказать, что сегмент пекарей с 50– 300 торговыми точками – это и есть костяк хлебопекарного рынка Германии, который производит самую качественную свежую выпечку. И представители такого крупного предприятия всегда оскорбляются, если в прессе его называют хлебозаводом: «Мы – пекари!»

– Существует ли объединение или сообщество пекарей?

– В Германии существует два объединения пекарей. Первое – это объединение ремесленных пекарей, которое является сильным профессиональным сообществом и работает на международном уровне. Например, когда ЕС выдает предписания по правилам изготовления хлеба, эта организация может влиять (в определенных рамках) на решения и немецкого, и европейского правительства. Второе – это объединение крупных немецких пекарен, то есть тех, которые в России называют индустриальными предприятиями. Во второе объединение входят около 40 предприятий, занимающих 30 % рынка. Кстати, их количество за последние годы не увеличилось.

– Какие объемы производства у малых и средних пекарен?

– В статистику входят предприятия с годовым товарооборотом более 17 500 тыс. евро. При этом малые пекарни – до 1 млн – занимают долю рынка в 16 – 18 %. Самый сильный сегмент рынка, более 50 %, – это средние хлебопекарные производства с годовым оборотом от 1 до 50 млн евро.

– Площади под торговые точки европейские пекари арендуют или приобретают в собственность?

– Примерно 50 на 50: производственные площадки всегда в собственности, а помещения торговых точек находится и в собственности, и арендуются – это вопрос чисто финансовый.

– Как организована работа на производстве?

– Смена у пекарей на производстве начинается в 1 – 2 часа ночи. Выпечка основной продукции должна быть завершена в течение ночи, чтобы рано утром успеть развезти ее по торговым точкам. Кондитеры на производство выходят несколько позже – в 4 – 5 часов утра.

– А как производятся заготовки для мелкоштучных изделий?

– Тестовые заготовки для мелкоштучки, которая в дальнейшем выпекается в самой торговой точке, делаются также централизованно, но заранее – накануне днем, чтобы снизить нагрузку в ночное время. Как обычно, делается замес теста, формовка, затем отформованные изделия на короткое время выкладываются в лотки, чтобы дрожжи начали работать, а затем отправляются на ночь в холодильное помещение с температурой примерно +5 °С. Утром охлажденные (не замороженные!) заготовки поставляются в торговые точки в специальных поддонах. Благодаря устройству таких поддонов температура внутри заготовок сохраняется на том же уровне еще 2 – 3 часа даже без охлаждения. Таким образом, доставка в торговую точку не требует дополнительного охлаждения поддонов. Но в точке обязательно должна быть холодильная камера, поскольку выпечка производится не сразу, а периодически, в течение дня. Либо заготовки поставляются с производственной площадки 2 – 3 раза в день, чтобы обеспечить наличие на полке свежей продукции.

ИНДУСТРИАЛЬНОЕ ПРОИЗВОДСТВО И БОЛЬШИЕ ТОРГОВЫЕ ФОРМАТЫ

– Как реализуется продукция индустриальных хлебопекарных предприятий?

– Поставки крупных пекарен – это готовый, нарезанный и упакованный хлеб для продажи с хлебных стеллажей в супермаркетах. Здесь речь идет и о сортах с длительным сроком хранения (до недели), и о свежем упакованном хлебе двух‐трехдневного хранения. Также это могут быть и частично выпеченные мелкоштучные изделия, упакованные в пленку с обеззараживающей атмосферой, для дальнейшей выпечки дома, и на 90 % выпеченные и замороженные пшеничные булочки, и различные виды сдобных изделий длительного хранения. Но кроме поставок в супермаркеты крупные пекарни, как правило, обладают собственной хорошо развитой торговой сетью, которая выглядит так же, как филиальная сеть ремесленного предприятия.

– Последние годы появляются сообщения о том, что дискаунтеры тоже пекут хлеб прямо в супермаркете. Как это сочетается с упакованной продукцией на хлебных полках?

– Свежевыпеченный и упакованный хлеб – это два разных сегмента. Нередко покупатель берет и упакованный хлеб про запас, и свежий. Но в супермаркетах не обустраиваются пекарни полного цикла. Во‐первых, для этого требуются ценные и всегда недостающие площади. Во‐вторых, в рамках супермаркета фактически невозможно правильно выдержать все технологические процессы. Поэтому в зале супермаркета устанавливается печь для торговой точки и на ней выпекается определенный ассортимент мелкоштучных и сдобных изделий, который в виде тестовых заготовок поставляется с производственной площадки профессиональной пекарни. И при этом в большинстве супермаркетов существуют торговые точки в предкассовой зоне. Эти места арендуют либо региональные ремесленные пекарни, либо крупные производства, которые сотрудничают с супермаркетом и входят в данную торгово‐производственную группу.

АССОРТИМЕНТ ПЕКАРЕН И ПЕКАРЕН‐КАФЕ

– Каков ассортимент современной европейской пекарни?

– Кроме классической хлебной продукции в ассортименте обязательно присутствует кофе, сдоба и многое другое. Тем не менее ассортиментная матрица европейских пекарен значительно меньше, чем российских. В Европе потребитель более консервативен и хочет ежедневно обязательно получать любимый продукт хорошего качества. В сегменте сдобы значительную долю занимают сезонные продукты.

– Имеется ли специальный ассортимент для приверженцев здорового питания?

– Да, в пекарнях популярен раздел БИО, который визуально обычно отделяют от другого ассортимента. Товары БИО – это продукты, ингредиенты для которых выращивались в определенных условиях, без добавок и удобрений. Здоровое питание применительно к хлебу также предполагает наличие в муке элементов от оболочки зерна, от зародыша. Чем больше в муке этих элементов, чем больше в ней растительных волокон, тем более полезен хлеб и интересен для потребителя, который следит за своим здоровьем. В Европе это ценится, и это тренд.

– Какие еще тренды вы могли бы отметить в ассортименте пекарни?

– Пожалуй, самым важным продуктом в современной европейской пекарне стал «хлебопекарный снек».

– Что это такое?

– Так называемый хлебопекарный снек – один из самых быстроразвивающихся сегментов продукции. В целом под снеком понимают лёгкие блюда или продукты, предназначенные для перекуса. Так и термин «хлебопекарный снек» в данном случае употребляется для обозначения самых разных мелкоштучных выпеченных продуктов, которые можно взять в руку и съесть здесь же на месте или на ходу на улице. Это могут быть и слойки, и багеты с наполнителями, и разные азиатские варианты тестовых изделий, приготовленных во фритюре или в печи, но король «хлебопекарного снека» – это булочка с разнообразными наполнителями. Очень важный момент – выпечка изделия должна быть произведена на месте.

– В чем преимущество «хлебопекарного снека» перед другими видами продукции?

– В том, что он спасает пекарни, которые не могут существовать только с продажи хлеба. Приведу пример. Один молодой пекарь в Германии в 90‐х годах получил от отца в наследство пекарню. Затем он объездил весь мир, чтобы посмотреть, как работают пекарни в Европе и Америке, и решил, что будет развивать направление снеков, т. е. делать булочки с наполнителем – сыр, колбаса, салат, соус… Кроме того, он решил добавить в меню своей пекарни еще и завтраки и сменить формат заведения, т. е. превратить пекарню в пекарню‐кафе. В конце 90‐х он открыл первую точку и начал постепенно расширяться. В течение нескольких лет его предприятие разрослось с одного заведения и двух человек, работающих на производстве, до 50, из которых 20 работают в формате пекарня‐кафе, и более 200 человек персонала.

– Чем отличаются пекарни‐кафе от обычных пекарен?

– В ассортименте таких пекарен‐кафе не только классический выбор хлебобулочных изделий, которые люди покупают навынос, но и продукция, потребляемая на месте. Обязательно – кофе, а также снековый бар, салатный бар и другие варианты. Формат пекарня‐кафе больше похож на фастфуд, но с традиционными корнями.

– Почему европейские пекари уходят в формат пекарня‐кафе?

– Только на хлебе сегодня на жизнь не заработаешь: недостаточная маржа. К тому же его потребление в Европе снижается. Но при этом активно растет потребление блюд и продуктов вне дома. Это тенденция последних десяти лет.

– За счет каких категорий расширяется ассортимент кафе‐пекарен в сторону общепита?

– Пекарни обслуживают те потребности покупателей, которые изменяются в течение дня. Один ассортимент предусмотрен для завтраков. Работающие в близлежащих зданиях служащие приходят перекусить легким обедом – это не меню из трех блюд, а скорее горячий хлебопекарный снек или выпечка + салат. Многие пекарни вводят в свой ассортимент и обеденные блюда, такие как паста, овощные запеканки, супы с булочкой и т. п. Во второй половине дня приходят пенсионеры на традиционную чашку кофе с кухеном (это традиционный немецкий продукт – нечто среднее между пирогом и кексом, который существует в самых разных вариантах и рецептурах). Параллельно в течение дня идет торговля навынос. Средний чек в таких пекарнях‐кафе может быть в два‐четыре раза больше, чем в обычных булочных.

– Можно ли сказать, что пекарни все больше уходят в гастрономию?

– Нет, это не соответствует сегодняшнему рынку. В европейских странах сегмент ремесленных пекарен по‐прежнему остается очень сильным. Но как малые, так и крупные хлебопекарные производства предлагают потребителю новые формы продажи. Например, за последние несколько лет появились заведения, которые построены как большой дом с разными секторами. Под одной крышей на одном или нескольких этажах оборудованы небольшие ресторанчики различных направлений: «хлебные снеки» с напитками, мясо на гриле, пицца, холодный салатный бар, кондитерская и др. Пекари становятся инициаторами создания таких заведений, при этом они максимально используют свой ассортимент хлебных продуктов и добавляют туда различные мясные, рыбные и овощные элементы. Это, как правило, просторные гастрономические дома в индустриальных районах, расположенных на окраинах городов, где много фирм, а участки земли значительно дешевле, чем в центре города, при этом вблизи обычно расположен въезд на автобан.

– Какие еще интересные концепции пекарен‐кафе есть в Германии?

– Мне понравилась концепция пекарни, расположенной рядом с автобаном Германия – Швейцария. Там в зале размещены дровяные печи, и выпекание происходит на глазах у покупателей. В меню – разнообразный снековый ассортимент и, конечно, кофе. Причем интересно, что сначала покупатель объясняет, какой снек – с какими наполнителями – он хочет получить, а затем на его глазах выпекается заказанный продукт. Еще одна современная концепция реализована в одной из пекарен в Штутгарте. В ней в центре зала располагается стойка со специальным транспортером, где – по аналогии с рестораном суши – на маленьких тарелочках перемещается разнообразная свежая выпечка. Каждый гость может присесть за стойку перед транспортером и, подумав и посмотрев, выбрать для себя то, что ему приглянется. Все это он тут же съедает, запивая свежеприготовленным кофе или другим напитком. В такой пекарне классический ассортимент хлеба размещается поблизости от входа. Есть также специальные пекарни для автомобилистов, когда на уровне окна автомобиля размещается витрина с выпечкой. Покупатель, подъехав на автомобиле, делает выбор и забирает товар, не выходя из машины, а затем едет дальше.

МАРКЕТИНГ ПЕКАРНИ

– Почему в пекарнях покупают хлеб, который стоит намного дороже, чем в магазинах?

– Приведу свежий пример, который год назад удивил немецких пекарей. Один инженер‐электронщик, влюбленный в хлеб и процесс его изготовления, поначалу выпекал хлеб в качестве хобби. Затем решил открыть пекарню, но в Германии это не так просто сделать. Профессия пекаря защищена так называемым сертификатом мастера. Это значит, что человек должен сначала получить трехгодичное образование пекаря, сдать практические и теоретические экзамены, затем поработать пекарем, а потом еще добавить образование мастера‐пекаря. Только после этого он может открыть пекарню. Буквально в последние несколько лет появился вариант для таких стремящихся в хлебопечение людей: они проходят обучение по сокращенной программе, сдают экзамены и получают специальную лицензию на открытие пекарни. Так этот инженер открыл пекарню, разработал собственные рецептуры хлебов. У него очень скромный ассортимент – всегда в наличии 100%-ный ржаной хлеб на закваске, рустикальный багет, один из видов смешанного хлеба (меняется в зависимости от дня недели) и еще сменяющиеся два‐три продукта. Первый год эта пекарня была открыта только четыре часа в день. У входа непрерывно стояла очередь, и многие покупатели обижались, что они просто не успевают приехать, чтобы купить хлеб. Через год он нашел новое помещение, где объединил производство и торговлю. Со стороны улицы торговая площадь с очень простым и скромным оснащением, а в глубине – столы для разделки теста, печи, стеллажные тележки со свежими продуктами, которые по мере готовности передвигаются к покупателям. Все продукты просто великолепны по качеству. Даже профессиональные потомственные пекари с уважением кивают непрофессионалу.

– Какие есть возможности у пекаря для дополнительного увеличения товарооборота?

– Как я уже говорила, основные – это кофе и снеки. О снеке я уже сказала, теперь – несколько слов о кофе. Попробуем задать себе вопрос: когда человек приходит в кафе, он берет кофе и к нему булочку или наоборот, берет булочку, а к ней – кофе? Ни то ни другое! Согласно нескольким европейским исследованиям, правильный ответ следующий: покупатель берет именно кофе с булочкой. То есть работает комбинация: ему нужно и то и другое, причем в одном месте и очень качественное. Поэтому подавляющее большинство пекарен‐кафе предлагает очень хороший кофе, нанимая хорошего бариста или покупая хорошую кофемашину. Также из напитков всегда предлагается чай. И у пекаря всегда должна быть хорошая сдоба. Еще раз отмечу: те пекари, которые начали 15 лет назад вводить в свой ассортимент «хлебопекарный снек», увеличили свой товарооборот в десять и более раз, а некоторые – в четыреста раз.

– Чем обусловлен высокий спрос на продукцию пекарен?

– Если мы говорим о крупных мегаполисах, то многие служащие предпочитают перекус в обеденный перерыв вне офиса. Второй фактор – это так называемое «хозяйство одного человека», когда людей‐одиночек становится все больше и они не очень любят готовить для себя. И третий – нехватка времени, когда люди стремятся взять булку навынос и съесть ее по дороге или, например, в машине, находясь в пробке. – Продукция в пекарне чем‐то отличается визуально от стандартного ассортимента в магазине? – Большинство пекарей стремится обратить внимание покупателей на свою продукцию – например, многие ставят на каждую булочку свою печать. Хорошо известна продукция с нанесенным на нее обозначением L (производитель Lohner) – такие небольшие хлебные булочки называются «любимчиками» и продаются тысячами в течение дня. Их цена довольно велика – 0,33 евроцента.

– Вы сказали, что формат пекарни‐кафе ближе к фастфуду. Они не конкурируют?

– Последние годы оглашаются данные о товарообороте, которые говорят о том, что немецкие пекари продают «хлебопекарных снеков» (булочек с наполнителем) больше, чем фастфуд – гамбургеров. То есть продажи всего того, что выпекается в современных немецких пекарнях из сегмента «хлебопекарный снек», и напитков (которые потребляются там или берутся навынос) по объему превысили продажи фастфуда. Европейские пекарни легко конкурируют с фастфудом, поскольку вместо гамбургера покупателю предлагается вкусная булочка и более качественный и разнообразный наполнитель. А предложить своим клиентам меню, акции и скидки – это пекари могут делать не хуже владельцев фастфуда.

ХЛЕБНАЯ ПРОДУКЦИЯ В СУПЕРМАРКЕТЕ, ДИСКАУНТЕРЕ И ПЕКАРНЕ

– Какой хлебной продукцией торгуют супермаркеты?

– В Германии, Австрии, Швейцарии в супермаркетах предлагается, как правило, хлебная продукция два‐три индустриальных производителей. Также есть крупные супермаркеты, где в глубине торгового зала вместе с отделами мяса и рыбы владельцы размещают хлебопекарные мини‐производства. Здесь идет выпечка из замороженных заготовок, и ассортимент отдела свежевыпеченных изделий относительно широк. Но в Европе я часто наблюдаю, как покупатели, пройдя торговый зал, кассу и выйдя на улицу, затем заходят в небольшие лавочки, где приобретают отдельно, например, мясную продукцию, и в пекарни, где покупают свежую выпечку. Естественно, конфликт интересов между супермаркетом и такими небольшими точками есть. Поэтому те пекари, которые тщательно продумывают свой ассортимент, внимательно изучая ассортимент супермаркета, и делают что‐то другое, со своей изюминкой (ведь в супермаркете ассортимент тоже ограничен), или то же самое, но лучше, нормально живут и зарабатывают. Другие, которые не могут предложить что‐то интересное и отличное от стандартного ассортимента, уходят с рынка.

– Но цены в супермаркете ниже…

– Да, и мало того, в Германии лет десять‐двенадцать назад появились так называемые хлебопекарные дискаунтеры. Это небольшие магазины самообслуживания, где стоят несколько рядов стеллажей с поддонами, закрытыми пластмассовыми крышками, и щипцы. Люди выбирают нужную выпечку и подходят к кассе, где они даже могут купить стаканчик кофе в автомате. И вся эта продукциия – хлеб, выпечка, снеки – в этих магазинах стоит где‐то в два раза дешевле, чем у пекаря. Многие покупатели этим пользуются, но немало и других, более требовательных к качеству и эксклюзивности продукции, которые готовы покупать дороже у пекаря. В первый момент с появлением таких дискаунтеров пекари чуть ли не шли на баррикады, уверяя себя и других, что такие магазины разрушают рынок, вытесняют с него пекарни, а отрасль разоряется. Но через пять‐шесть лет после их появления рост количества таких магазинов прекратился, т. е. они заняли свою нишу. При этом, конечно, и многие пекарни закрылись. Но те, которые делали ставку на качество, эксклюзив и продуманный ассортимент, работают, как и раньше.

– Наверное, и супермаркеты могут копировать какие‐то эксклюзивные продукты у расположенных рядом пекарен?

– Приведу такой пример. Владелец одного небольшого пекарного производства под Штутгартом решил, что он сможет успешно работать, имея 30 собственных точек продаж, собственное производство и три хитовых продукта, которые есть только у него и за которыми покупатели приходили именно к нему. Но получилось так, что в какой‐то момент ту же продукцию стали выпекать два супермаркета в том же городке. Что же произошло? Как оказалось, ничего особенного: пекарни до сих пор продолжают успешно продавать свою довольно дорогую продукцию для тех, кто ценит качество. Хотя некоторые другие пекарни с аналогичным ассортиментом быстро закрылись, не выдержав конкуренции с супермаркетом. Поэтому все зависит от того, насколько продуман ассортимент торговой точки в данном конкретном месте и какого качества продукт предлагается покупателям. При этом точка от точки может сильно отличаться по ассортименту. Где‐то основные покупатели – студенты, где‐то – офисные работники, где‐то – пенсионеры и т. д.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here