Роман Калинин, директор отраслевого маркетингового агентства «ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ»
«Эволюция – развитие, процесс непрерывного количественного изменения чего-либо, подготавливающий качественные изменения».
«Революция – переворот, радикальное, коренное и глубокое качественное изменение чего-либо, сопряженное с открытым разрывом с предыдущим состоянием».
Революционный путь изменений – популярное направление современных, модных теорий менеджмента. Революционные инициативы часто исходят от консультантов по менеджменту, развитию и продажам, и тому есть веские причины.
Причина 1:
Некоторые собственники и генеральные директора хотят слышать, что есть радикальное, однозначное и конкретное решение для развития предприятия. Внедрение KPI, BSC, автоматизация заказа, редизайн упаковки, проведение супер-интенсивтренинга для продавцов и – voila (вуаля – «вот» с французского), проблемы позади и впереди динамичный рост. Знать, что есть «волшебная таблетка» приятно – проводим конкретные, ограниченные во времени и бюджетах перемены и все в порядке.
Причина 2:
Консультантам гораздо проще предложить предприятию конкретное, «простое» решение, чем пытаться разобраться со всем многообразием текущих задач. Весьма привлекательно приехать, провести трехдневный тренинг по продажам, который призван вдохновить продавцов на подвиг – конкретные сроки, согласованные темы, гарантированный гонорар. Совсем другое дело – пытаться разобраться с причинами сегодняшних продаж: конкурентная ситуация на полке, качество продукции, сроки свежести/возвраты, ценообразование, текущая ассортиментная матрица, система приема заказа и логистика, упаковка – дизайн и материал… Как правило, погружаться глубоко в проблематику предприятия консультанты не готовы, так как для этого необходима отраслевая экспертиза. Если в портфолио консультанта-тренера есть строительные компании, автосалоны, медицинские клиники и банки, – странно ожидать, что он сможет отличить расстойный шкаф от печки, знает особенности производства заварных хлебов и сможет объективно сравнить ваш ассортимент с конкурентами – по матрице и органолептике.
Что отличает эволюционный путь развития хлебозавода?
Эволюционный путь предполагает не радикальный отказ от прежних форм работы, а процесс постоянного реформирования для развития. Директор не может сказать: «Мы уволили бездельников, набрали троих крутых торговых представителей и изменили систему мотивации – теперь все будет в порядке».
Эволюция предполагает развитие всех направлений деятельности предприятия, а не какого-то одного. Например, руководство предприятия приглашает нас реформировать структуру, вводить KPI и проводить тренинги в отделе продаж.
После проведенного аудита мы, дополнительно к развитию службы продаж, предлагаем перечень работ по улучшению качества продукции, корректировке ассортимента и разработке новой торговой марки для вхождения в другой ценовой сегмент. Более того, считаем очевидным, что существующая уходимость продукта с полки, процент возврата и рекламаций выводит проблематику ассортимента, а не продаж, на первый план.
Дополнительно – предлагаем оптимизировать сложившуюся систему сбора заказов с торговых точек. При этом мы аргументированно рассчитываем объемы недополученной прибыли по каждой товарной категории и каналу дистрибуции. Бывает, что после наших аргументов директор говорит: «А я думаю, что у нас отличный продукт, в остальном тоже все замечательно – вот только продажи подкачали, разбирайтесь». В такой ситуации мы, как правило, не беремся за проект, так как трезвоосознаем – что большие усилия в продажах могут привести даже к негативному эффекту. Рассмотрим эволюционные / революционные перемены в некоторых критических точках деятельности хлебозавода (см. таблицу).
Посмотрите, что ближе для вас, для вашего бизнеса. Этот перечень можно продолжать, но, надеюсь, я смог донести основные отличия быстрой революции от плавной эволюции и ее достоинства. Близко ли вам?
«Весь мир насилья мы разрушим
До основанья, а затем,
Мы наш, мы новый мир построим –
Кто был ничем, тот станет всем»
Не знаю. Мы идем другим путем – помогаем бизнесу эволюционировать, прилагая к этому любовь к продукту и многолетний опыт в отрасли. Чего и вам желаем!
