Отражение тенденций в современном мире упаковки

К. Ю. Глушенков, заместитель директора по стратегическому маркетингу,
АО «Управляющая компания ГП «ГОТЭК»

Новый год, наступающий или только-только наступивший, всегда настраивает на подведение итогов года ушедшего, переосмысление и анализ произошедших событий, формулирование выводов и построение планов на будущее, тем более что скорость изменений вообще и упаковки в частности в современном мире такова, что практически каждый день приносит новые интересные решения.
Но есть тенденции, которые носят глобальный характер и будут оказывать на упаковку, ее дизайн и подход к проектированию существенное влияние в течение довольно продолжительного периода. Я бы хотел остановиться именно на таких трендах. А поскольку моей специализацией является упаковка из картона и гофрокартона, позволю себе уделить больше внимания именно этому виду материала.

Несмотря на события последних лет, Россия по-прежнему остается существенной частью мировой экономики и большим и довольно привлекательным рынком для многих мультинациональных компаний, поэтому глобальные тренды, зарождающиеся за рубежом, не могут не находить отражения в российской действительности. С этой точки зрения всегда интересно посмотреть, «а как у них там», и попробовать представить себе, насколько подобные вещи применимы в условиях российского рынка. В 2018 г. состоялись два значимых мероприятия в индустрии упаковки: саммит Европейской федерации производителей гофрированного картона (FEFCO), который прошел в Стокгольме (Швеция), и выставка упаковочных материалов и технологий Fach Pack в Нюрнберге (Германия). Если обобщить все увиденное и услышанное на этих форумах, можно обозначить несколько наиболее важных направлений развития, которые оказывают и будут оказывать существенное влияние на рынки упаковки не только Европы, но и России.

Устойчивое развитие и переработка отходов упаковки
Забота об окружающей среде в станах ЕС – часть государственной политики. Экологическое законодательство в 2018 г. увеличило нормы сбора и переработки отходов. Так, к 2030 г. в Европе должно перерабатываться 70 % отходов упаковочной продукции. Для отдельных видов упаковочных материалов обновленные нормы выглядят следующим образом: норматив рециклинга бумаги и картона к 2030 г. увеличивается до 85 % (сейчас – 60 %), стекла – до 75 % (сейчас – 60 %), черных металлов – до 80 % (сейчас – 50 %), алюминия – до 60 % (сейчас – 50 %), пластмасс – до 55 % (сейчас – 22,5 %).

К упаковке из полимерных углеводородов в Европе вообще особое отношение. Существует целая европейская стратегия в области пластиков, которая признает всю важность и все вызовы, связанные с использованием пластиковых материалов. В соответствии с ней вся пластиковая упаковка в ЕС к 2030 г. должна быть вторично используемой или перерабатываемой. Особое внимание уделяется биоматериалам. Доля возобновляемых ресурсов в производстве упаковки должна постоянно увеличиваться, а все остальные материалы – подвергаться вторичной переработке. В этом смысле производители бумаги и картона испытывают определенный оптимизм, ведь они небезосновательно считают свою продукцию Circular by Nature, что на русский язык можно перевести как «цикличный от природы».
Изменению спроса на упаковочные материалы способствуют и сами производители упакованной продукции, и ретейлеры, демонстрирующие приверженность принципам устойчивого развития, и конечные потребители. Многие крупные мультинациональные компании в различных секторах экономики, представители современной сетевой торговли уже объявили о своих планах полностью перейти на возобновляемую или перерабатываемую упаковку в течение 5 – 10 лет. Этот тренд во многом обусловлен не только ответственным поведением корпораций, но и меняющимся потребительским поведением.

На саммите FEFCO один из выступавших привел несколько фактов, основываясь на результатах глобального исследования, которое проводилось одновременно в Швеции, США, Китае, Германии и Бразилии. По целому ряду вопросов респонденты в разных странах расходятся в своих оценках ситуации, что более чем логично в силу особенностей развития экологической составляющей в них. Но в чем сошлось большинство (более 65 %) опрошенных, так это в том, что ни правительство, ни бизнес, ни тем более ООН не несут глобальной ответственности за окружающую среду в той мере, в какой ее несут простые люди. И сводится она в целом к выбору личной модели потребления и образа жизни. Чем больше каждый человек задумается об этом, постарается что-то изменить в своих повседневных привычках, тем быстрее и ощутимее будет результат. Поэтому все больше в обиходе используется термин «econsumer», сочетание слов «eco» и «consumer», что на русский язык можно перевести как «экопотребитель» или даже «ответственный потребитель», которому небезразличен завтрашний день человечества и планеты в целом.

Судя по обилию пластика, представленного на упаковочных выставках, и Fach Pack в том числе, нельзя сказать, что его дни сочтены. Но производители все больше предлагают биоразлагаемые и биоразрушаемые материалы, упрощающие последующую переработку. Пластики также становятся более функциональными, а их производители концентрируются на нишах, в которых замещение бумагой и картоном проблематично на данном этапе развития технологий. В качестве примера можно привести барьерные пленки, которые обеспечивают лучшую сохранность и повышенный срок годности продукта. Но как показывает опыт британской сети супермаркетов Iceland, при большом желании нет ничего невозможного. Компания поставила себе целью полностью отказаться от пластика к 2023 г. Убедить в этом поставщиков некоторых продуктовых групп было очень непросто: они категорически отрицали такую возможность, искали аргументы в пользу пластиковых решений. В конечном итоге решения по замещению были найдены, а позиция Iceland была отмечена на высшем государственном уровне и, безусловно, заслуживаетуважения, как и одно из высказываний представителя компании во время выступления на саммите FEFCO: «Речь ведь не о марже, речь о будущем и о детях…»

Насколько этот тренд будет актуален для России? Конечно, мы значительно отстали от Европейского союза и в части экологического законодательства, и по накопленному практическому опыту вторичной переработки упаковочных материалов. Но в этом есть и свои плюсы. Главное, вовремя перепрофилироваться из категории «догоняющих» в категорию «перенимающих опыт», что позволит не идти по пути проб и ошибок, а использовать действительно лучшие практики, и законодательные, и на уровне программ развития, и на уровне технологий. С учетом существенной представленности «транснационалов» в российском бизнесе они также будут способствовать этому процессу, реализуя свои глобальные стратегии в части использования экологичной упаковки.
Да и количество ответственных потребителей с высокой степенью вероятности будет только увеличиваться. Поэтому доля биоразлагаемой и вторично перерабатываемой упаковки будет постепенно расти. А вот какая упаковка попадет в категорию вторично перерабатываемой, будет зависеть от развития системы сбора и рециклинга различных видов материалов.

Омниканальность
Развитие цифровых технологий меняет коренным образом многие аспекты нашей жизни – от способов производства до моделей поведения потребителей. Если раньше покупателю, чтобы купить искомый товар, надо было выбрать наиболее удобный реальный магазин, то сейчас для этого существует несколько возможностей. Мы можем купить продукт в магазине, или в Интернете с доставкой на дом, или использовать сразу несколько каналов для одной покупки: выбрать в магазине, но заказать доставку на дом либо, наоборот, выбрать на сайте продавца, а забрать в любом удобном пункте выдачи (офлайн-магазине).

Покупатель больше не задумывается о каждом отдельном канале, для него важен успешный потребительский опыт. Упаковка в этом смысле становится одним из факторов, создающим такой опыт.
Появление новых и развитие действующих каналов ведет к усложнению цепи поставок продукта: количество звеньев может увеличиться, при этом требования к характеристикам упаковки могут существенно отличаться от канала к каналу. Транспортная упаковка должна быть адаптирована функционально к особенностям канала, поэтому унификация здесь вряд ли возможна. Упаковка для поставок в традиционную розницу, в магазины различных современных форматов и для заказов через Интернет будет иметь существенные различия. Возрастает значимость маркетинговой функциональности всех видов упаковочных решений, так как именно это условие в большей степени будет оказывать влияние на формирование положительного потребительского опыта. Соответственно ассортимент упаковочных решений будет расширяться, а процессы упаковывания должны стать более гибкими и настраиваемыми.

Ключевым для любого производите ля становится вопрос: как достичь гибкости, сохранив эффективность? С учетом скорости изменений, скорости развития технологий эта проблема все больше и больше будет волновать любую производственную компанию в любой отрасли промышленности. Европейские эксперты считают, что глобальные изменения цепочек поставок неизбежно приведут к всеобщей автоматизации, направленной на оптимизацию процессов и сокращение издержек. Использование цифровых технологий позволит обеспечить производителям и ретейлерам необходимую гибкость: все, что может стать цифровым, станет цифровым.
Очевидно, что этот процесс будет развиваться постепенно и точечно, с разной скоростью в разных сферах деятельности. Скорость изменений будет во многом зависеть от появления прорывных технологий, действительно способствующих повышению эффективности. При условии появления таких технологий скорость их внедрения и в мире, и в России будет зависеть только от способности компаний правильно оценить их преимущества и перспективность.

E‑commerce
Развитие интернет-торговли как самостоятельного канала требует отдельного внимания. Доля его в мировом розничном товарообороте пока, по оценкам экспертов, не превышает 9 %, в России – 4 %, а доля продуктов питания в нем – не больше 1 %. Но именно e‑commerce уже на протяжении длительного периода демонстрирует темпы прироста, выражающиеся двузначными числами, и является одним из наиболее перспективных направлений развития дистрибуции во всем мире. Например, в Великобритании его доля приближается к 30 %.

По мнению экспертов, упаковка – один из самых важных элементов в этом процессе: именно по ее внешнему виду у покупателя формируется впечатление и о продавце, и о продукте. Так же как и в случае с другими каналами, речь идет обо всех типах упаковки. Транспортная должна безусловно обеспечивать сохранность продукта, а это непростая задача с учетом того, как с отправлением зачастую обращаются курьеры. И транспортной, и потребительской упаковке отводится роль маркетингового инструмента, создающего новый потребительский опыт, который покупателю будет трудно получить в офлайн-рознице. В интернет-торговле все виды упаковки имеют непосредственный контакт с покупателем, поэтому должны обязательно выполнять коммуникативную функцию.

Эффективность «правильной» упаковки определяется не ее стоимостью, а затратами в течение всего цикла ее использования. К транспортным решениям в полной мере применим принцип стоимости жизненного цикла (Life Cycle Costing), поскольку оптимальная логистика и сохранность продукта зачастую позволяют достигать существенной экономии. Для интернет-торговли этот тезис имеет особенное значение, так как основные затраты этого канала лежат в области логистики. Выбор упаковочного решения в этом случае – это всегда компромисс между коммуникацией с покупателем, функциональностью и стоимостью. Будущее – за решениями, в которых достигнут не столько компромисс, сколько баланс между тремя основными блоками функций: техническими, логистическими и маркетинговыми.

То, что рынок верит в активное развитие этого направления, очевидно по растущему предложению решений для e‑commerce. В этом можно было убедиться и на выставке Fach Pack в Нюрнберге. Здесь было представлено все от упаковочных материалов до упаковочных автоматов и оборудования для оснащения фулфилмент-центров. Интересно было наблюдать за работой автоматической линии, которая сама определяет размер вложения и под него формирует коробку нужных размеров. Это уже далеко не новая технология, но производители ее постоянно совершенствуют, увеличивая производительность и сокращая затраты на упаковку единицы отправления. Производители упаковочных материалов представили просто огромное количество решений для упаковывания отправлений из картона и гофрокартона, бумаги, пластика. Судя по вниманию упаковочного сектора к этому сегменту рынка, технологический прорыв в этом направлении не за горами.

Казалось бы, все это мало имеет отношения к продуктам питания, ведь их доля в общем объеме e‑commerce ничтожно мала. И это, скорее, возможность для производителей, особенно товаров, которые выбирают не по внешнему виду, а по упаковке и сроку годности. Думая о новом потребительском опыте, различные производители создают и занимают новые привлекательные ниши. То, что этот канал будет развиваться во всем мире, не вызывает сомнения у экспертов. Темпы этого развития также зависят от развития необходимых обеспечивающих технологий и решений, удешевляющих логистику, а интерес к нему будет расти с каждым годом. Поэтому мониторингу этого направления, безусловно, стоит уделять особое внимание и в нашей стране.

Дискаунтеризация
Трудно сказать, что это новый тренд. Активный рост дискаунтеров в Европе начался еще в конце прошлого века, но если тогда это были тесные магазины низких цен, ориентированные на малообеспеченные слои населения, то теперь это совсем иные торговые точки, создающие новый потребительский опыт, о котором уже много говорилось. Фактор успеха дискаунтеров в последние десять лет, по мнению аналитиков, заключается в том, что эти компании развивались и пересмотрели свой подход, чтобы предложить более высокое качество продукции, более широкий ассортимент и улучшить концепцию и восприятие покупателями. И теперь целевая аудитория многих сетей этого формата увеличивается за счет покупателей со средним и высоким доходом, которые просто задаются вопросом: зачем переплачивать за то, что можно купить дешевле?

В 2017 г. впечатляющий состав аналитиков Boston Consulting Group (BCG) проанализировал новейшую историю этого формата современной розницы. По их данным, с 2000 по 2015 г. дискаунтеры довольно бурно развивались во многих европейских странах, превысив долю 25 %. Это такие страны, как Исландия, Австрия, Дания, Польша, Турция (в этой стране их доля увеличилась в 4 раза – до 60 %). В Германии их доля в этот период уже была более 35 % и достигла 44 % в 2015 г. Их рост и сейчас не демонстрирует никаких признаков замедления. Специалисты BCG считают, что количество магазинов формата «дискаунтер» будет увеличиваться на 4,4 % в год до 2020 г. в отличие от 2,9 % прироста обычных супермаркетов и 1,6 % – больших супермаркетов и гипермаркетов. Ожидается и более впечатляющий рост в некоторых регионах, например в Восточной Европе (более 30 %) и Латинской Америке (около 8 %).

Во многом такой успех обусловлен наличием у недорогой розницы собственных торговых марок (СТМ), доля которых в отдельных сетях может доходить до 80 %. Рост продаж СТМ по всему миру подтверждает исследование компании Nielsen, опубликованное в марте 2018 г. Аналитики компании видят несколько причин успеха частных марок. В странах, где экономическая ситуация оставляет желать лучшего, спрос на private label подогревается стремлением покупателей к экономии, а в развитых странах этот тренд обусловлен в большей степени входящим в моду «рациональным» потреблением. Они также отмечают, что во многом этому способствует смена поколений. Через 5 – 10 лет поколение «миллениалов» должно стать самой платежеспособной категорией покупателей, вытеснив так называемое поколение Х (людей, рожденных между 1963 – 1983 гг.). Различные исследования показывают, что «миллениалы» не особенно привязаны к брендам и склонны пробовать что-то новое, не переплачивая за известную торговую марку.
Отличные перспективы СТМ подтверждают в Nielsen. В результате опроса в 60 странах 71 % респондентов подтвердили положительное отношение к СТМ, 69 % отметили, что они помогают им экономить, 67 % устраивает соотношение цены и качества продуктов, продаваемых под private label, а 62 % чувствуют себя «умными покупателями», выбирая СТМ.

Но не СТМ единым силен формат дискаунтеров. Основой его успеха являются высокоэффективная и прибыльная операционная модель и низкие затраты, особенно в части оплаты труда. И это отнюдь не означает, что заработная плата сотрудников намного меньше, чем в конкурирующих сетях. Просто такие компании постоянно оптимизируют свои внутренние процессы, получая сопоставимый результат с меньшим количеством сотрудников. Не последнюю роль в этом играет упаковка, в том числе так называемая Shelf Ready Packaging – транспортная упаковка, готовая к выкладке. И поставщики СТМ, и производители брендов играют по правилам сети, используя унифицированную конструктивность и дизайн упаковки, максимально упрощающий процесс выкладки и позволяющий эффективно использовать полочное пространство.
На саммите FEFCO был приведен один такой пример унификации упаковки для овощей и фруктов, который был реализован этой федерацией для сети дискаунтеров Lidl.

Проблема состояла в том, что каждый поставщик использовал свое упаковочное решение и ассортимент упаковки насчитывал 340 (!) различных лотков – микс из пластика и гофрокартона. Поставщики ничего не хотели менять и старались убедить сеть в том, что именно их упаковочное решение оптимально соответствует потребностям ретейлера. В конечном итоге проект по оптими-зации ассортиментного ряда упаковки завис в определенной фазе. В такой ситуации был важен независимый, но в то же время профессиональный взгляд на проблему, который бы позволил найти оптимальное решение с точки зрения эффективности цепи поставок, обеспечения сохранности и презентации продукции в точке продаж, которое могли бы воспроизвести поставщики упаковки из различных стран.

Такой авторитетной организацией, в которой были бы собраны все необходимые для решения непростой задачи компетенции, оказалась FEFCO. По словам спикеров, нельзя сказать, что проект прошел абсолютно гладко, но результат достигнут, и это главное. На сегодняшний день Lidl использует менее 40 стандартизированных лотков, совместимых друг с другом по логистическим параметрам, с высококачественной печатью, наносимой флексографским способом.
В России все выглядит не так однозначно с точки зрения и потребления СТМ и уж тем более примеров использования оптимизированных упаковочных решений. Эксперты считают, что в нашей стране формат «дискаунтер» в его классическом западном понимании практически отсутствует. Некоторые специалисты причисляют к нему сети, работающие в низком ценовом диапазоне, такие как «Пятерочка», «Магнит», «Дикси» и т. д. Аналитики Infoline посчитали, что у сетей с таким форматом магазинов есть все шансы выйти на первое место по обороту, обогнав другие распространенные в стране форматы, и сохранять лидерство еще как минимум в течение трех последующих лет. Очевидно, что уже сейчас и производители, и ретейлеры ищут способы повысить эффективность операционной модели.

Также очевидно, что рано или поздно дойдет очередь и до упаковки, которая независимо от формата магазина является мощным инструментом оптимизации затрат в течение всей цепи поставок продукта.
Если суммировать влияние каждой из перечисленных тенденций на развитие современной упаковки, нас ждет появление более эффективных, оптимизированных с учетом цепей поставок и каналов дистрибуции решений, оказывающих минимальное воздействие на окружающую среду и создающее новый потребительский опыт. А способствовать этому будет более открытое и партнерское сотрудничество производителей упаковки, производителей упакованных продуктов и ретейлеров. Как показывает практика, такая коллаборация, когда работает коллективный разум и экспертиза, дает ощутимо лучший результат.