Быть похожим на лавочника

Французы вновь полюбили специализированные магазинчики и лавки. Большие сети с этим фактом мириться не намерены. MarketMedia выяснил, зачем французские гипермаркеты подражают малому бизнесу. Уже 2 года во Франции мелкая торговля растет быстрее крупных сетей. Борясь с этой тенденцией, гипермаркеты все дальше отодвигают бесконечные торговые полки с уныло выкладывающими товар мерчандайзерами.

Вместо них появляются прилавки с кулинарией, фермерскими сырами и свежим хлебом, открытые кухни, где пекут блины, пиццу или готовят блюда французской кухни и т.д. С тем же упорством, с каким раньше ретейлеры боролись за самую низкую цену, сегодня они борются за то, чтобы выделяться на фоне остальных, и тут оказывается как никогда кстати опыт малого бизнеса.

Человеческий фактор
Первым, на что посягнули крупные сети, оказались люди. Несколько лет назад тогдашний глава Auchan во Франции Винсент Миньо озвучил семь принципов развития сети на ближайшие годы. Первый из них касался развития предложения по самой низкой цене, а второй по важности — как раз использования опыта малого бизнеса.

Топ-менеджер одной из успешнейших сетей Европы предложил вернуть в гипермаркеты «дух свободной торговли» с помощью metiers de bouche (общее название специалистов, которые занимаются производством, приготовлением/разделкой и торговлей продуктами питания). По мнению Миньо, к 2020 году именно от качества их работы будет больше всего зависеть посещаемость магазинов, и хотя инвестиции в привлечение профессионалов будут высокими, особенно на первом этапе, они окупятся в будущем.

Сети уже не просто развивают свою кулинарию, а стремятся придать ей лицо. Логическим продолжением является создание своего кейтеринга (первыми обслуживать дни рождения и свадьбы вызвались Auchan и Carrefour в 2016 году). На деле сеть уже несколько лет практиковала подобное, привлекая специалистов, привыкших работать на частный бизнес, и создав отдельное подразделение, которое этим занималось. Причем не она одна — например, Carrefour еще в середине 1990‑х пригласил на работу именитого парижского пекаря Доминика Сэброна. Сети уже не просто развивают свою кулинарию, а стремятся придать ей лицо. Логическим продолжением является создание своего кейтеринга (первыми обслуживать дни рождения и свадьбы вызвались Auchan и Carrefour в 2016 году).

Самих лавочников, правда, подобные инициативы сетей не радуют, поэтому не обходится без скандалов и конфликтов. К примеру, Auchan в свое время выпустил каталог к проходящей во Франции неделе de l’Artisanat (общее название торговли продуктами питания, приготовленными вручную в противовес промышленному производству). На нем перечислялись «артизаны» Auchan с фотографиями, что возмутило профессиональные ассоциации, в глазах которых одни только огромные объемы выпуска сети уже не давали ей права претендовать на качество независимой торговли. Сеть обвинили в «узурпации положительной картины частных лавочников», и она отозвала рекламу.

Отделы «готово к употреблению»
Помимо всего прочего, в маленьких магазинчиках, например, булочных почти всегда есть возможность быстро перекусить. Торговые сети тоже активно развивают отделы pret-a-deguster (готово к употреблению). Формат при этом может отличаться — гипермаркеты Carrefour и Auchan одновременно ставят поближе к входу отделы для быстрого перекуса (напитки в небольшой таре, йогурты, салаты в упаковке, сэндвичи, снеки и пр.) и готовят суши и пиццу в центре зала. Monoprix, например, уже предлагает формулы обедов и меню.

Сотрудники компаний в среднем тратят на обед 52 минуты, еда на рабочем месте запрещена, а если в помещении работает больше 25 сотрудников, работодатель обязан предоставлять отдельную комнату для приема пищи.

Однако здесь стоит учитывать несколько факторов. Во-первых, европейцы больше питаются вне дома. Рынок общепита во Франции огромен: в 2017 году его объем составил больше 90 млрд евро, рост — 3,9% (для сравнения: в России рынок общепита, по данным Росстата, за тот же период составил 1427 млрд рублей, то есть примерно в 4,3 раза меньше в пересчете по среднегодовому курсу евро).

Во-вторых, во Франции очень сильны традиции корпоративного питания, которое еще и строго регулируется законом. Сотрудники компаний в среднем тратят на обед 52 минуты, еда на рабочем месте запрещена, а если в помещении работает больше 25 сотрудников, работодатель обязан предоставлять отдельную комнату для приема пищи. Широко распространено предоставление сотрудникам талонов на обед (с 2014 года они еще записываются на карты), которые те могут отоваривать в ресторанах и магазинах, участвующих в специальной программе. Номинал таких талонов, как правило, 6 – 8 евро, все, что сверх, сотрудник оплачивает сам. Развивая отделы быстрого питания, сети получают доступ еще и к «обеденным деньгам».

Программ несколько, но основные четыре — это Sodexo, Cheque Dejeuner, Ticket Restaurant и Cheque de Table. К примеру, Chèque Déjeuner, принадлежащая компании Groupe Up, была основана еще в 1960‑х, ее талоны принимают в 184 тыс. точках во Франции, при этом оборот Groupe Up в 2017 году составил 5,3 млрд евро. То есть, развивая отделы быстрого питания, сети получают доступ еще и к «обеденным деньгам».

Рацион на день
Ну и последняя модная тема, которая поддерживается заботой об экологии, а также трендом на умеренное потребление, — это продажа продуктов на вес и с минимумом упаковки. Конечно, разница с малым бизнесом остается — там это сделает продавец, а тут покупателю предлагается все себе отмерять самому. Но зато и ассортимент больше (орехи, хлопья, рис, макароны, крупы и пр.), и свобода действий — вплоть до того, что вы можете прийти в магазин со своей миской и насыпать туда ровно столько хлопьев, сколько вам нужно для завтрака.

Первой это стала предлагать сеть Franprix, принадлежащая французской группе Casino (выручка — более 50 млрд евро в год). Изначально она создавалась как дискаунтер, однако в 2015 году, когда ее выручка стала падать, ретейлер перезапустил формат, закрыл часть магазинов и стал позиционировать обновленную концепцию как «магазины-кухни». Во Franprix Neo продаются преимущественно свежие продукты с минимумом пластика, подсолнечное масло и соки, например, в розлив, много готовых блюд. К тому же что-то покупателям предлагают приготовить самим — в магазинах стоят столики, микроволновки, кофемашины, соковыжималка и пр. В супермаркетах Intermarche express примерно треть торгового пространства отдана на отделы pret-a-deguster, продукты на вес, а остальное — на традиционные ряды.

Проект оказался успешным: по итогам 2017 года Casino Group показала рост выручки офлайновых магазинов, а в 2018‑м открыла первый Franprix Neo в Бельгии. Недавно примеру конкурента последовал еще один ретейлер, входящий в топ‑5 продуктовых FMCG-сетей Франции, — Intermarche (на фото — магазин сети, открывшийся неделю назад). В их новых супермаркетах Intermarche express примерно треть торгового пространства отдана на отделы pret-a-deguster, продукты на вес, а остальное — на традиционные ряды.
В общем, французские сети переходят от статичного наполнения товаром к постоянно меняющейся экспозиции, все больше превращаясь в площадку для экспериментов. Ведь покупателя нужно удивлять, а стандартные полки гипермаркетов этому чувству не способствуют.