Я. С. Петыш, эксперт-консультант Единого центра ингредиентов
Сладости традиционно воспринимаются как нечто вкусное, но совершенно точно неполезное: слишком сладкое, слишком калорийное, слишком аллергенное и, вообще, много сладкого есть нельзя – все слишком… При этом полезные продукты в нашем сознании ассоциируются, напротив, с чем-то не слишком привлекательным, вкусным и при этом обязательным – тем, что нужно есть регулярно.
Между тем современные тенденции развития пищевой промышленности очевидно доказывают несостоятельность такой позиции. Современный потребитель не готов жертвовать ни вкусом, ни пользой, и потому основной задачей производителей продуктов питания является создание продуктов, обладающих всеми необходимыми характеристиками. Конечно, основным помощником в реализации данной задачи становится отрасль пищевых ингредиентов: именно они позволяют придать дополнительную ценность и полезность продуктам питания без ущерба для их вкусовых характеристик.
В этом смысле наиболее сложная задача стоит перед производителями хлебобулочных и кондитерских изделий и ингредиентов для их производства, так как именно образ сладостей, хлеба и сдобы в сознании потребителя в большей степени ассоциируется со вкусом, но не с пользой. В результате на фоне растущего интереса к здоровому питанию, поддержанию оптимального веса и т. д. многие потребители ограничивают себя в потреблении хлеба и сладостей.
Так, согласно результатам исследования ACNielsen (Nielsen Global Health and Wellness Study), в ходе которого было опрошено более 30 тыс. респондентов из 60 стран мира, почти половина опрошенных считают, что имеют избыточный вес, 50 % опрошенных пытаются сбросить лишние килограммы, при этом среди респондентов, посчитавших смену диеты основным способом снижения веса, 62 % полагают, что сделать это можно за счет сокращения потребления сладостей.
По данным опроса московских потребителей хлеба, проведенного исследовательской компанией FDFGroup, «неполезность» хлеба является второй по популярности причиной отказа от употребления хлеба (22 % опрошенных). На первом месте стоит вопрос сохранения фигуры (34 % респондентов). Подобная позиция характерна не только для российских потребителей. Мы уже приводили пример с исследованием австралийского рынка, согласно которому 43 % женщин избегают употребления хлеба в то время, когда пытаются сбросить массу, при этом 20 % женщин (т. е. каждая пятая) испытывают вину в случае употребления хлеба.
Еще более любопытен тот факт, что зачастую, отказываясь от хлеба или сладостей, потребитель даже не в курсе того, существуют ли полезные версии любимого, но недоступного по тем или иным причинам продукта. Так, согласно тому же австралийскому исследованию каждая третья женщина в Австралии (34 %) не знает о том, что цельнозерновой хлеб или хлеб из муки грубого помола позволяет помочь при необходимости контроля веса. Более трети женщин (39 %) стали бы употреблять хлеб гораздо чаще, если бы располагали более полезной (здоровой) альтернативой, при этом 26 % женщин предпринимают усилия, направленные на поиск хлеба, который бы удовлетворял их диетическим потребностям, а 65 % женщин считают, что информация о возможных полезных альтернативах традиционному хлебу должна быть более доступной.
С кондитерскими изделиями ситуация порой еще более сложная: потребители заранее считают подобные продукты вкусными, но не полезными и не обладают в полной мере информацией о возможной пользе сладостей. Тем не менее ситуация постепенно меняется, что подтверждается динамикой развития рынка полезных продуктов – health and wellness (для здоровья и хорошего самочувствия). В 2016 г. объем данного рынка вырос на 6,8 % и достиг 36 млрд долл. По мнению экспертов Euromonitor International, категории продуктов «свободные от…» и «органик» будут вносить наиболее значимый вклад в развитие глобального сегмента health and wellness, который к 2021 г. достигнет рекордно высокого уровня – 833 млрд долл.
Попробуем рассмотреть основные варианты контраргументов против употребления сладостей и возможные способы их нейтрализации. Первый аргумент мы уже частично затронули, и это, конечно же, вопрос контроля веса. Согласно данным Всемирной организации здравоохранения, в мире насчитывается боле 1,9 млрд человек, страдающих ожирением.
Неудивительно, что в подобной ситуации производители кондитерских, хлебобулочных изделий и снеков крайне заинтересованы в ингредиентах и технологиях, позволяющих снизить калорийность продукции. В данном случае мы рассматриваем не только кондитерские изделия как таковые, но и продукцию смежных отраслей. Это связано прежде всего с тем, что границы между различными сегментами рынка в наше время становятся все более размытыми. Фруктовые хлеба с орехами, пряностями и специями, печенье с добавлением пряных трав и овощных кусочков, картофельные чипсы в шоколадной глазури – порой современные продукты весьма трудно отнести к определенному сегменту рынка.
Второй момент, который следует учитывать, – то, что для потребителя не всегда важна калорийность как таковая, интерес вызывает любой продукт, позволяющий или снизить вес без потерь в количестве и вкусе потребляемых продуктов, или как минимум не набрать лишний. Именно поэтому внимание потребителя вызывают такие акценты в рекламе и упаковке товара, как низкое содержание жира, соли или сахара, отсутствие глютена, низкое содержание углеводов, низкий гликемический индекс и т. д. Так, согласно данным Euromonitor International, в 2015 г. 19 % американцев покупали безглютеновые продукты не по причине непереносимости глютена, а в целях снижения веса. Кроме того, следует учитывать и тот факт, что производитель далеко не всегда заинтересован в узкоспециализированных товарах – гораздо больше покупателей можно привлечь, предлагая не просто продукт для похудения или низкокалорийный продукт, а обладающий какими-либо дополнительными свойствами (обогащенный витаминами, белком, с высоким содержанием фруктов и т. д.)
Любопытно, что в попытке привлечь внимание потребителя производители даже выносят калорийность на этикетку, вплоть до указания ее в названии самого продукта (Fifty 50 – карамель с подсластителем «Пятьдесят 50» (на 50 % меньше калорий, нежели в аналогичном продукте с сахаром в составе), 100 Calories Pack – «Упаковка в 100 калорий» (надпись на пачке с печеньем).
Чаще всего снижать калорийность сладостей производители предлагают путем сокращения содержания сахара и замены его сахарозаменителями или подсластителями. В этом случае декларация Sugar Free («Без сахара») зачастую становится определяющей не только в рекламе продукта, но и на его этикетке.
Прочитать статью полностью можно ниже.
