Роман Калинин, директор ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ

Внедрение новинок – краеугольный камень роста прибыли предприятия. Например, снижается потребление хлебобулочных изделий в натуральном выражении, но растет в деньгах, и растет быстрее инфляции. Потребители “голосуют рублем” за новые продукты – вкусные, интересные и полезные. Но в ситуации с выводом на рынок нового продукта производитель ищет виноватых в скромных объемах продаж кого угодно, только не себя: поставщиков дорогого сырья, сети и розницу, потребителей. Я предлагаю прекратить искать проблемы вне предприятия и обратить внимание на процессы, происходящие внутри.

- Реклама -

Откуда идеи?
Основа рождения нового продукта – создание карты полки в ваших целевых форматах торговых точек. Нужно собрать информацию с торговых точек: вид изделия, вес, цена. Далее полученная информация разбивается на категории по виду изделия – максимально детализировано. Например: хлеба ржано‐пшеничные/заварные/ многозерновые/ резаноупакованные/ масса 200 – 300 г/ цена 130 – 150 руб. за кг. Результатом станет большая таблица, глядя на которую маркетологи смогут видеть варианты незанятых ниш. Эта работа даст вам техническую информацию о том, над какими группами продуктов нужно работать. Какой конкретно продукт разрабатывать – должны сказать ваши маркетологи. Для этого им стоит чаще общаться с коллегами из других регионов, посещать семинары фирм – поставщиков сырья и ездить на отраслевые конференции и выставки. Желательно – международные (iba, Anuga), а на “Современное хлебопечение” в Москве – обязательно.

Исследования – не панацея
Распространенный подход некоторых маркетологов: “провести исследование потребителей, чтобы выяснить, – какой продукт им нужен”. Таким образом, они перекладывают работу по придумыванию продукта с себя на исследовательскую компанию, а заодно и ответственность за результат. Дескать – нужно разрабатывать именно такой продукт по такой цене, ибо так потребители отвечали на вопросы. Проблема в том, что потребители не смогут предложить вам ничего нового. Все, что будут говорить потребители – базируется на их личном опыте – прошедшем опыте. В результате исследований вы получите информацию о том, как улучшить существующие продукты, но не как создать новые. Генри Форд писал: “Если бы я стал спрашивать потребителей, какая машина им нужна, – они бы ответили, что им нужна более быстрая лошадь”.
Именно вы – давно работающие в отрасли и чувствующие хлеб, можете придумать и создать новые продукты, и вот – наша небольшая шпаргалка по значимым критериям новинки. Это не истина, это наш опыт.

1. Создавать продукты с рентабельностью – более высокой, чем текущий ассортимент. Новинка – это всегда инвестиции: денег, времени и сил. Вы вправе ожидать большую доходность от новинки, чем от базового ассортимента. Если вам предлагают запускать продукт со стандартной рентабельностью – зачем он вам нужен? Возможно – проще заниматься развитием продаж текущего ассортимента.
2. Сроки годности. Мы ориентируемся на сроки годности новых продуктов – 5 сут. Это – удобство потребителя, удобство ритейла, снижение возвратов. На истечении сроков продукты не должны существенно терять свои характеристики. Этот пункт всегда вызывает полемику с фразами: “Травить химией людей”, “У нас все натуральное – мы не допустим…” и так далее. Сегодня продление сроков годности и свежести продукта – задача, которая решается не только химическими консервантами, но ферментами, заквасками, солодовыми продуктами и упаковкой. Нужно принять тот факт, что продление сроков годности – это не повод для полемики, а профессиональная задача для технологической службы. Задача, которую сейчас решают все предприятия. И кто будет решать ее быстрее и качественнее – получит преимущество.

3. Свежесть и мягкость. Этот марафон уже стартовал. Еще свежее, еще мягче. Ваш продукт всегда должен быть свежее и мягче, чем у конкурента.
4. Сладость. Более сладкие новинки лучше стартуют. И речь идет не только о сдобе, но о хлебах и батонах.
5. Нарезка и упаковка. Это и сроки, и привлекательность на полке, и удобство потребления и снижение возвратов. Я бы так сказал – каждый новый продукт должен быть в красочной упаковке, особенно это касается сдобы. Весь хлеб и батоны должны быть нарезаны.
6. Снижение массы, порционность. Семья из трех человек хочет купить три разных продукта к ужину. Вы должны дать такую возможность. Вектор развития оптимальной массы: 200 – 350 г. Хороший путь к этому – выпечка в больших формах и нарезка: половинка, четвертинка.
7. Сдоба. Слоеная дрожжевая и бездрожжевая. Большое количество начинки. Пироги и пирожки возвращаются в моду. У вас начинки должны быть лучше, чем у конкурентов: лимонная, маковая, творожная, сгущенка. Если ваша начинка хуже, — сдоба не пойдет.
8. Батоны. Высокорецептурные батоны – больше жиров и сахара.
9. Хлеба. Новые ржаные хлеба – мягкие и сладковатые, ароматные. Ржано‐пшеничные, многозерновые. Заварные хлеба. Хлеба на новых заквасках. Функциональные хлеба должны быть вкусными.

Разработка рецептуры
Традиционно за разработку рецептуры нового продукта отвечает технологическая служба предприятия (ПТЛ). Основная задача технологов – соответствие продукта ГОСТам, ТУ и регламентам. При этом регулярно не уделяется должного внимания важным потребительским свойствам, не описанным в документах: воспринимаемая мягкость продукта, свежесть на истекающем сроке годности и т. д.
Для того чтобы ни один из важных конкурентных качеств товара не остался без внимания, – технологам готовят техническое задание на продукт. ТЗ готовят маркетологи, туда входит масса информации о продукте: себестоимость по сырью, органолептика, цвет и структура мякиша и корочки, аромат, масса и форма, фактор изделия и так далее. Идеально, когда к ТЗ прилагают конкурентные продукты, которые нужно превзойти по каким‐то характеристикам. Исходя из предоставленного ТЗ, технологи формируют задачи поставщикам сырья и ингредиентов на предоставление своих образцов. Удобно это делать с бесплатным сервисом www.inbake.ru – заказ образцов от десятков поставщиков за несколько минут!

Дегустации
Дегустации – очевидный этап разработки новинки. Из‐за своей очевидности этому этапу не уделяется должного внимания. Принято считать, что дегустация – это собрание инициативных, неравнодушных сотрудников, которым конкретно сейчас нечем заняться. Каждая дегустация – это новый состав сотрудников. Их собирает в лаборатории технолог, коллеги пробуют образцы и обмениваются своими мнениями. Процесс увлекательный, но для создания успешного продукта бесполезный. Необходимо создать на предприятии постоянно действующую дегустационную комиссию, с постоянным составом сотрудников (это важная работа и участники комиссии должны к ней ответственно подходить). В процессе дегустации – тишина. Все участники заполняют дегустационные листы, разработанные маркетологами в зависимости от задачи дегустации (сравнительная или оценочная). После подведения итогов по всем дегустационным листам готовится протокол дегустации, в котором помимо итогов обязательно приводится резюмирующая часть. В протоколе должны быть указаны выводы (консолидированный итог всех дегустационных листов) и решения (что предполагается делать дальше – какие параметры продукта требуют доработки и в какие сроки).
В случае если дегустационная комиссия работает в рамках регламента, утвержденного генеральным директором – то все решения комиссии имеют силу приказа и обязательны к выполнению всеми службами.

Распространенная ошибка:
ожидать новинок от поставщиков сырья. Передать инициативу по предложению продуктов на сторону поставщиков. Дескать, «предлагайте нам новинки, мы рассмотрим». Это порочный путь, на котором вы выпускаете идеологию развития вашего ассортимента из своих рук. Как бы ни были хороши ваши поставщики, но они будут прежде всего преследовать свои интересы, а не ваши.

Ценообразование
Сложившаяся на предприятиях отрасли практика формирования цены: “себестоимость плюс норма прибыли”, сегодня не вполне отвечает стоящим перед предприятиями задачам. Основа для работы с ценой – это постоянный мониторинг цены конкурентной продукции на полках магазинов. Формы для заполнения готовят маркетологи, заполняют сотрудники отдела продаж – менеджеры и торговые представители. На основании заполненных отчетов маркетологи готовят сводный ценовой мониторинг. Обычно эта работа проводится один раз в квартал, но в сложную “эпоху перемен” такая аналитика ведется ежемесячно или даже еженедельно.
Имея на руках данные по рынку, маркетолог совместно с планово‐экономическим отделом занимается определением цены. Основное правило, которым руководствуются коллеги, это не “норма прибыли”, а “какова наша стратегия по этому продукту?”. Хорошо, когда у предприятия есть несколько ценовых стратегий – для отдельных товарных категорий или даже отдельных продуктов. У вас может начать значительно различаться рентабельность даже в рамках одной товарной категории‐ зато вы сможете предложить покупателям конкурентный ассортимент.

Упаковка новинки

Для того чтобы донести новинку для потребителя, необходимо разрабатывать упаковку. Основные вопросы, на которые необходимо дать ответы при разработке упаковки для нового продукта:
1. Под какой торговой маркой выпускается новинка? Если вы выпускаете новую, европейскую слоеную сдобу (практически кондитерское изделие) – стоит ли выводить ее под ТМ “Хлебокомбинат № 43”? Возможно – стоит разработать новую торговую марку.
2. Донесли ли вы до потребителя вкус продукта? Рожь, семечки, богатство начинки в сдобе – возникает ли у покупателя слюноотделение, глядя на вашу упаковку? Должно возникать!
3. Для функциональных продуктов: пояснить, в чем именно польза для потребителя? Одной фразы на упаковке “Обогащен йодказеином” или “Fe+” недостаточно. Покупатель не обязан знать, для чего ему нужен йод или железо. Или пшеничные отруби, инулин и омега‐3.
4. Является ли ваша упаковка заметной на полке? Если ваш продукт не выделяется ярким цветовым и геометрическим пятном среди конкурентов, то шансов на покупку значительно меньше.
Разработка нового продукта – это всегда коммерческий риск для предприятия. Это долгий, трудоемкий процесс, венцом которого должен стать отличный продукт – интересный вкус, хорошая цена, выдающиеся потребительские характеристики.

Распространенная ошибка:
определить одну норму рентабельности. Например, у  батонов стандартная наценка  35 %. В результате – «социальные», массовые батоны проигрывают конкурентам и не показывают ожидаемых продаж; а на новых, высокорецептурных батонах предприятие не получает достаточной прибыли.

Распространенная ошибка:
запускать новинку в небрендированной, «белой» упаковке. Полагать, что мы поступаем прагматично – будем заказывать красочную упаковку, когда новинка покажет рост продаж. Парадокс в том, что возможная причина низких продаж нового продукта кроется как раз в отсутствии упаковки. Круг замкнулся.

 

В заключительной части нашего разговора  речь пойдет о процессах, в принципе обычно не рассматриваемых в рамках запуска нового продукта. Связано это с тем, что происходят такие процессы уже после наступления «часа Х» – непосредственного вывода новинки на рынок. И именно этот факт является причиной того, что многие компании не уделяют нижеописанным процессам должного внимания.

Производство
Мы проанализировали рынок, нашли свободную интересную нишу, придумали и разработали новый продукт. Очевидно, что в производство мы запускаем продукт только после того, как не раз и не два проведем пробные выпечки и дегустации. Более того, пробы и дегустации будут также проходить в два этапа – в лаборатории и на производстве. И только после того, как будет достигнут нужный результат, будет принято окончательное решение о запуске новинки. В чем же проблема? В том, что момент запуска становится некой конечной точкой – мы разработали новинку, мы запустили производство и все, далее это уже не новинка, и мы можем переключиться уже на следующую – новую задачу. Подобный подход в корне неверен. Разве можем мы быть твердо уверенными в том, что до потребителя доходит именно тот продукт, который мы разработали и опробовали в лаборатории? Ведь случиться может все, что угодно: замена поставщика и, соответственно, замена одного сырья на другое; поломка оборудования и замена его на новое и т. д. Существует масса причин, которые могут вызвать изменения в нашем продукте – его вкусе, внешнем виде, аромате. Как мы можем быть уверенными в том, что наша новинка, процесс производства которой мы уже не контролируем, доходит до потребителя именно такой, какой мы ее придумали? Почему мы отпускаем наш продукт в «свободное плавание» и после запуска новинки в производство не осуществляем никакой проверки того, как проходит этот процесс?
Неудивительно, что вполне вероятной становится ситуация, когда продукт меняется, причем это изменение проходит для нас незамеченным. И в результате, получив совершенно не ту реакцию потребителя, которую мы ожидали, – мы можем далеко не сразу понять причины происходящего. Очевидно, что решением проблемы должно стать увеличение того периода, в течение которого мы осуществляем контроль над продуктом – новый продукт должен находиться в зоне пристального внимания не только на этапе его разработки, но и в течение 1 – 2 лет с момента запуска в производство. Постоянный мониторинг ситуации позволит вовремя выявить и исправить ошибки и неточности, тем самым максимально снижая риск потерпеть неудачу.

Дистрибуция
Хорошо, мы разработали нашу новинку. Запустили ее в производство и, наконец, произвели. Что дальше? Начинаем планировать продажи и разрабатывать стратегию продвижения и дистрибуции? Как ни странно, ответ будет «нет». Все это мы должны были сделать намного раньше. Когда продукт запущен в производстве, мы уже должны знать, куда, как и в каком количестве будем его продавать. На самом деле, здесь есть еще один подводный камень. При запуске нового продукта руководство традиционно ставит перед отделом продаж планы по реализации, желая при этом с самого начала продавать как можно больше. На самом деле, это ошибочный подход – на начальном этапе вывода продукта на рынок нашей основной целью должен стать не рост продаж в штуках/килограммах, а увеличение такого показателя, как представленность продукта в торговых точках. Чем быстрее вы обеспечите представленность продукта в магазинах – тем больше потребителей познакомятся с вашим продуктом и тем выше его шансы на успех.
Хорошим показателем при запуске нового продукта будет 60 % от активной клиентской базы предприятия за 3 мес. Например, если вы поставляете продукт в 500 торговых точек, то за квартал торговые представители должны расставить его минимум в 300. Это вполне реалистичная задача, несмотря на всю ее амбициозность. Так, если вы поставляете в 500 магазинов, то, скорее всего, у вас работает 3 – 4 торговых представителя. Соответственно, каждому представителю необходимо поставить продукт в 100 торговых точек за 3 мес, что составит чуть более 30 магазинов в месяц.
Задача вполне достижимая, и для того, чтобы получить подобный результат, необходимо использовать такой параметр, как «Представленность/расстановка новинки» в системе мотивации отдела продаж и отдела маркетинга. Рекомендуемый вес данного параметра – около 30 %.
Подобная корректировка системы мотивации позволяет сфокусировать внимание продавца на росте дистрибуции и представленности. Также в систему мотивации могут быть включены и такие параметры, как работа с полкой.

Работа с полкой
Один из важных и, к сожалению, часто недооцениваемых элементов процесса запуска новинки – это работа с полкой. Пренебрежение этим элементом совершенно нелогично – разве неважно, где будет стоять ваш продукт, увидит ли его покупатель, сможет ли найти его в магазине среди всего многообразия продукции конкурентов? Согласно исследованиям, покупатель в среднем тратит на выбор продукта около 6 с: первые 3 с – на то, чтобы охватить взглядом полку в целом, следующие 3 – на выбор конкретного товара. Именно поэтому, мероприятия по работе с полкой (особенно, в случае вывода новинки) очень важны. Мы все отлично понимаем, что в действительности перечень необходимых условий для покупки товара весьма невелик. Товар, который удовлетворяет существующую у покупателя потребность, покупают при одновременном соблюдении двух условий: товар является качественным и его можно купить (у покупателя есть возможность этот товар увидеть и приобрести). Другими словами, продукт есть на полке, и при этом он привлекателен для покупателя (вкусный, свежий, красивый, модный и т. д.). Всё! Соответственно, после того, как мы придумали и произвели отличный продукт, нам необходимо качественно расставить его по полкам. И если качество и упаковка – это зона ответственности маркетологов, то вопрос присутствия на полке – основная задача коммерческой службы, в выполнении которой маркетологи, естественно, могут помочь.
Подумайте о логике выкладки, где ваш продукт будет готов увидеть потребитель. Если вы предлагаете новинку снековой группы – хрустящие ржаные подушечки – где, в каком отделе магазина вы будете ее размещать? На российском рынке отчетливо наблюдается тенденция «хлебозамещения» – постепенного ухода от хлеба к различным снекам. Соответственно, приоритетное размещение наших мучных снеков должно быть именно на хлебной полке. Так как наш продукт при этом существенно отличается от традиционного хлеба, то дублирующее место в магазине – на полке чипсов, сухариков и других снеков. Таким образом, мы расширяем перечень точек, в которых покупатель магазина может увидеть наш товар, заинтересоваться и, в конечном итоге, приобрести.
Можно оформить и дополнительные точки продаж – установить паллеты и стойки, использовать торцевую выкладку, активно применять возможности перекрестной выкладки и т. д. (например, вина с сырами, снеки с различными видами напитков – лимонадами, слабоалкогольными коктейлями или крепким алкоголем и т. д.). Проводить промоакции, дегустации продукта. При этом необходимо четко понимать, что дегустации – это не гастрономический эксперимент для покупателя, а эффективный продающий инструмент.
Основной задачей промоутеров является не только знакомство покупателей с товаром, направление фокуса внимания потенциальных потребителей на новинку, но и побуждение его к покупке, и увеличение объема продаж. Привлечь внимание покупателя можно и за счет использования рекламы: POS‐материалы – свои или сетевые (с включением информации о вашей новинке), совместные акции с сетями (снижение наценки, цена дня, дополнительная выкладка и т. д.), видео‐ и аудиоматериалы (в том числе материалы для мониторов у касс).
Также для вывода новинки можно использовать различного рода розыгрыши и лотереи. В любом случае необходимо избегать такой частой ошибки, как несогласованность и отсутствие скоординированности акций и мероприятий между собой.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here