Роман Калинин, директор ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ
Внедрение новинок – краеугольный камень роста прибыли предприятия, например, снижается потребление хлебобулочных изделий в натуральном выражении, но растет в деньгах, и растет быстрее инфляции. Потребители «голосуют рублем» за новые продукты – вкусные, интересные и полезные.
Но в ситуации с выводом на рынок нового продукта производитель ищет виноватых в скромных объемах продаж кого угодно, только не себя: поставщиков дорогого сырья, сети и розницу, потребителей. Я предлагаю прекратить искать проблемы вне предприятия и обратить внимание на процессы, происходящие внутри.
Откуда идеи?
Основа рождения нового продукта – создание карты полки в ваших целевых форматах торговых точек. Нужно собрать информацию с торговых точек: вид изделия, вес, цена. Далее, полученная информация, разбивается на категории по виду изделия, – максимально детализировано. Например: хлеба ржано‐пшеничные/заварные/ многозерновые/ резано‐упакованные/ масса 200 – 300 г/ цена 130 – 150 руб. за кг. Результатом станет большая таблица, глядя на которую маркетологи смогут видеть варианты не занятых ниш. Эта работа даст вам техническую информацию о том, над какими группами продуктов нужно работать.
Какой конкретно продукт разрабатывать – должны сказать ваши маркетологи. Для этого им стоит чаще общаться с коллегами из других регионов, посещать семинары фирм – поставщиков сырья и ездить на отраслевые конференции и выставки. Желательно – международные (iba, Anuga), а на «Современное хлебопечение» в Москве – обязательно.
Исследования – не панацея
Распространенный подход некоторых маркетологов: «провести исследование потребителей, чтобы выяснить – какой продукт им нужен». Таким образом, они перекладывают работу по придумыванию продукта с себя на исследовательскую компанию, а заодно и ответственность за результат. Дескать – нужно разрабатывать именно такой продукт по такой цене, ибо так потребители отвечали на вопросы.
Проблема в том, что потребители не смогут предложить вам ничего нового. Все, что будут говорить потребители – базируется на их личном опыте – прошедшем опыте. В результате исследований вы получите информацию о том, как улучшить существующие продукты, но не как создать новые. Генри Форд писал: «Если бы я стал спрашивать потребителей, какая машина им нужна, – они бы ответили, что им нужна более быстрая лошадь».
Именно вы – давно работающие в отрасли и чувствующие хлеб, можете придумать и создать новые продукты, и вот – наша небольшая шпаргалка по значимым критериям новинки. Это не истина, это наш опыт.
- Создавать продукты с рентабельностью – более высокой, чем текущий ассортимент. Новинка – это всегда инвестиции: денег, времени и сил. Вы вправе ожидать большую доходность от новинки, чем от базового ассортимента. Если вам предлагают запускать продукт со стандартной рентабельностью – зачем он вам нужен? Возможно – проще заниматься развитием продаж текущего ассортимента.
Сроки годности. Мы ориентируемся на сроки годности новых продуктов – 5 сут. Это – удобство потребителя, удобство ритейла, снижение возвратов. На истечении сроков продукты не должны существенно терять свои характеристики. Этот пункт всегда вызывает полемику с фразами: «Травить химией людей», «У нас все натуральное – мы не допустим…» и так далее. Сегодня продление сроков годности и свежести продукта – задача, которая решается не только химическими консервантами, но ферментами, заквасками, солодовыми продуктами и упаковкой. Нужно принять тот факт, что продление сроков годности – это не повод для полемики, а профессиональная задача для технологической службы. Задача, которую сейчас решают все предприятия. И кто будет решать ее быстрее и качественнее – получит преимущество.
- Свежесть и мягкость. Этот марафон уже стартовал. Еще свежее, еще мягче. Ваш продукт всегда должен быть свежее и мягче, чем у конкурента.
- Сладость. Более сладкие новинки лучше стартуют. И речь идет не только о сдобе, но о хлебах и батонах.
- Нарезка и упаковка. Это и сроки, и привлекательность на полке, и удобство потребления и снижение возвратов. Я бы так сказал – каждый новый продукт должен быть в красочной упаковке, особенно это касается сдобы. Весь хлеб и батоны должны быть нарезаны.
- Снижение массы, порционность. Семья из трех человек хочет купить три разных продукта к ужину. Вы должны дать такую возможность. Вектор развития оптимальной массы: 200 – 350 г. Хороший путь к этому – выпечка в больших формам и нарезка: половинка, четвертинка.
Сдоба. Слоеная дрожжевая и бездрожжевая. Большое количество начинки. Пироги и пирожки возвращаются в моду. У вас начинки должны быть лучше, чем у конкурентов: лимонная, маковая, творожная, сгущенка. Если ваша начинка хуже, — сдоба не пойдет.
- Батоны. Высокорецептурные батоны – больше жиров и сахара.
- Хлеба. Новые ржаные хлеба – мягкие и сладковатые, ароматные. Ржано‐пшеничные, многозерновые. Заварные хлеба. Хлеба на новых заквасках. Функциональные хлеба должны быть вкусными.
Разработка рецептуры
Традиционно за разработку рецептуры нового продукта отвечает технологическая служба предприятия (ПТЛ). Основная задача технологов – соответствие продукта ГОСТам, ТУ и регламентам. При этом регулярно не уделяется должного внимания важным потребительским свойствам, не описанным в документах: воспринимаемая мягкость продукта, свежесть на истекающем сроке годности и т. д.
Для того чтобы не один из важных конкурентных качеств товара не остался без внимания, – технологам готовят техническое задание на продукт. ТЗ готовят маркетологи, туда входит масса информации о продукте: себестоимость по сырью, органолептика, цвет и структура мякиша и корочки, аромат, масса и форма, фактор изделия и так далее. Идеально, когда к ТЗ прилагают конкурентные продукты, которые нужно превзойти по каким‐то характеристикам.
Исходя из предоставленного ТЗ, технологи формируют задачи поставщикам сырья и ингредиентов на предоставление своих образцов. Удобно это делать с бесплатным сервисом www.inbake.ru – заказ образцов от десятков поставщиков за несколько минут!
Распространенная ошибка: ожидать новинок от поставщиков сырья. Передать инициативу по предложению продуктов на сторону поставщиков. Дескать, – «Предлагайте нам новинки, мы рассмотрим». Это порочный путь, на котором вы выпускаете идеологию развития вашего ассортимента из своих рук. Как бы ни были хороши ваши поставщики, но они будут, прежде всего, преследовать свои интересы, а не ваши.
Дегустации
Дегустации – очевидный этап разработки новинки. Из‐за своей очевидности, этому этапу не уделяется должного внимания. Принято считать, что дегустация – это собрание инициативных, неравнодушных сотрудников, которым конкретно сейчас нечем заняться. Каждая дегустация – это новый состав сотрудников. Их собирает в лаборатории технолог, коллеги пробуют образцы и обмениваются своими мнениями. Процесс увлекательный, но для создания успешного продукта бесполезный.
Необходимо создать на предприятии постоянно действующую Дегустационную комиссию, с постоянным составом сотрудников (это важная работа и участники комиссии должны к ней ответственно подходить). В процессе дегустации – тишина. Все участники заполняют дегустационные листы, разработанные маркетологами в зависимости от задачи дегустации (сравнительная или оценочная). После подведения итогов по всем дегустационным листам, готовится протокол дегустации, в котором помимо итогов обязательно приводится резюмирующая часть. В протоколе должны быть указаны: выводы (консолидированный итог всех дегустационных листов) и решения (что предполагается делать дальше – какие параметры продукта требуют доработки и в какие сроки).
В случае если Дегустационная комиссия работает в рамках регламента, утвержденного генеральным директором – то все решения комиссии имеют силу приказа и обязательны к выполнению всеми службами.
Ценообразование
Сложившаяся на предприятиях отрасли практика формирования цены: «себестоимость плюс норма прибыли», сегодня не вполне отвечает стоящим перед предприятиями задачам.
Основа для работы с ценой – это постоянный мониторинг цены конкурентной продукции на полках магазинов. Формы для заполнения готовят маркетологи, заполняют сотрудники отдела продаж – менеджеры и торговые представители. На основании заполненных отчетов маркетологи готовят сводный ценовой мониторинг. Обычно эта работа проводится один раз в квартал, но в сложную «эпоху перемен» такая аналитика ведется ежемесячно или даже еженедельно.
Имея на руках данные по рынку, маркетолог совместно с планово‐экономическим отделом занимается определением цены. Основное правило, которым руководствуются коллеги, это не «норма прибыли», а «какова наша стратегия по этому продукту?». Хорошо, когда у предприятия есть несколько ценовых стратегий – для отдельных товарных категорий или даже отдельных продуктов. У вас может начать значительно различаться рентабельность даже в рамках одной товарной категории — зато вы сможете предложить покупателям конкурентный ассортимент.
Распространенная ошибка: определить одну норму рентабельности. Например, у батонов стандартная наценка 35 %. В результате, – «социальные», массовые батоны проигрывают конкурентам и не показывают ожидаемых продаж; а на новых, высоко‐рецептурных батонах предприятие не получает достаточной прибыли.
Упаковка новинки
Для того, чтобы донести новинку для потребителя, необходимо разрабатывать упаковку.
Распространенная ошибка: запускать новинку в небрендированной, «белой» упаковке. Полагать, что мы поступаем прагматично – будем заказывать красочную упаковку, когда новинка покажет рост продаж. Парадокс в том, что возможная причина низких продаж нового продукта кроется как раз в отсутствии упаковки. Круг замкнулся.
Основные вопросы, на которые необходимо дать ответы при разработке упаковки для нового продукта:
- Под какой торговой маркой выпускается новинка? Если вы выпускаете новую, европейскую слоеную сдобу (практически кондитерское изделие) – стоит ли выводить ее под ТМ «Хлебокомбинат № 43»? Возможно – стоит разработать новую торговую марку.
- Донесли ли вы до потребителя вкус продукта? Рожь, семечки, богатство начинки в сдобе – возникает ли у покупателя слюноотделение, глядя на вашу упаковку? Должно возникать!
- Для функциональных продуктов – пояснить в чем, именно, польза для потребителя? Одной фразы на упаковке «Обогащен йодказеином» или «Fe+» недостаточно. Покупатель не обязан знать, – для чего ему нужен йод или железо. Или пшеничные отруби, инулин и омега‐3.
- Является ли ваша упаковка заметной на полке? Если ваш продукт не выделяется ярким цветовым и геометрическим пятном среди конкурентов, то шансов на покупку значительно меньше.
Разработка нового продукта – это всегда коммерческий риск для предприятия. Это долгий, трудоемкий процесс, венцом которого должен стать отличный продукт – интересный вкус, хорошая цена, выдающиеся потребительские характеристики.
Специалисты ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ занимаются разработкой плана новинок на предприятии и сопровождением запуска продукта «от идеи до полки».
