Запуск нового продукта на хлебопекарном предприятии. Часть 2

Роман Калинин, директор ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ

Это заключительная часть нашего разговора о запуске на рынок нового продукта. В этот раз речь пойдет о процессах обычно, в принципе, не рассматриваемых в рамках запуска нового продукта. Связано это с тем, что происходят такие процессы уже после наступления «часа Х» — непосредственного вывода новинки на рынок. И именно этот факт является причиной того, что многие компании не уделяют нижеописанным процессам должного внимания.

Производство

Мы проанализировали рынок, нашли свободную интересную нишу, придумали и разработали новый продукт. Очевидно, что в производство мы запускаем продукт только после того, как не раз и не два проведем пробные выпечки и дегустации. Более того, пробы и дегустации будут также проходить в два этапа – в лаборатории и на производстве. И только после того, как будет достигнут нужный результат, будет принято и окончательное решение о запуске новинки. В чем же проблема? В том, что момент запуска становится некой конечной точкой – мы разработали новинку, мы запустили производство и все, далее это уже не новинка, и мы можем переключиться уже на следующую – новую задачу. Подобный подход в корне неверен. Разве можем мы быть твердо уверены в том, что до потребителя доходит именно тот продукт, который мы разработали и опробовали в лаборатории? Ведь случиться может все, что угодно: замена поставщика и, соответственно, замена одного сырья на другое; поломка оборудования и замена его на новое и т. д. Существует масса причин, которые могут вызвать изменения в нашем продукте – его вкусе, внешнем виде, аромате. Как мы можем быть уверены в том, что наша новинка, процесс производства которой мы уже не контролируем, доходит до потребителя именно такой, какой мы ее придумали? Почему мы отпускаем наш продукт в «свободное плавание» и после запуска новинки в производство не осуществляем никакой проверки того, как проходит этот процесс?

Неудивительно, что вполне вероятной становится ситуация, когда продукт  меняется, причем это изменение проходит для нас незамеченным. И в результате, получив совершенно не ту реакцию потребителя, которую мы ожидали – мы можем далеко не сразу понять причины происходящего. Очевидно, что решением проблемы должно стать увеличение того периода, в течение которого мы осуществляем контроль над продуктом ─ новый продукт должен находиться в зоне пристального внимания не только на этапе его разработки, но и в течение 1 – 2 лет с момента запуска в производство. Постоянный мониторинг ситуации позволит вовремя выявить и исправить ошибки и неточности, тем самым максимально снижая риск потерпеть неудачу.

Дистрибуция

Хорошо, мы разработали нашу новинку. Запустили ее в производство и, наконец, произвели. Что дальше? Начинаем планировать продажи и разрабатывать стратегию продвижения и дистрибуции? Как ни странно, ответ будет «нет». Все это мы должны были сделать намного раньше. Когда продукт запущен в производстве, мы уже должны знать куда, как и в каком количестве будем его продавать. На самом деле, здесь есть еще один подводный камень. При запуске нового продукта руководство традиционно ставит перед отделом продаж планы по реализации, желая при этом с самого начала продавать как можно больше. На самом деле, это ошибочный подход – на начальном этапе вывода продукта на рынок нашей основной целью должен стать не рост продаж в штуках/килограммах, а увеличение такого показателя, как представленность продукта в торговых точках. Чем быстрее вы обеспечите представленность продукта в магазинах – тем больше потребителей познакомятся с вашим продуктом и тем выше его шансы на успех.

Хорошим показателем при запуске нового продукта будет 60 % от активной клиентской базы предприятия за 3 мес. Например, если вы поставляете продукт в 500 торговых точек, то за квартал торговые представители должны расставить его минимум в 300. Это вполне реалистичная задача, несмотря на всю ее амбициозность. Так, если вы поставляете в 500 магазинов, то, скорее всего, у вас работает 3 – 4 торговых представителя. Соответственно, каждому представителю необходимо поставить продукт в 100 торговых точек за 3 мес, что составит чуть более 30 магазинов в месяц.

Задача вполне достижимая и для того, чтобы получить подобный результат, необходимо использовать такой параметр как «Представленность/расстановка новинки» в системе мотивации отдела продаж и отдела маркетинга. Рекомендуемый вес данного параметра – около 30 %. Подобная корректировка системы мотивации позволяет сфокусировать внимание продавца на росте дистрибуции и представленности. Также в систему мотивации могут быть включены и такие параметры как работа с полкой.

Работа с полкой

Один из важных и, к сожалению, часто недооцениваемых элементов процесса запуска новинки – это работа с полкой. Пренебрежение этим элементом совершенно нелогично – разве неважно, где будет стоять ваш продукт, увидит ли его покупатель, сможет ли найти его в магазине среди всего многообразия продукции конкурентов?  Согласно исследованиям, покупатель в среднем тратит на выбор продукта около 6 с: первые 3 с – на то, чтобы охватить взглядом полку в целом, следующие 3 – на выбор конкретного товара. Именно поэтому, мероприятия по работе с полкой (особенно, в случае вывода новинки) очень важны. Мы все отлично понимаем, что в действительности перечень необходимых условий для покупки товара весьма невелик. Товар, который удовлетворяет существующую у покупателя потребность, покупают при одновременном соблюдении двух условий: товар является качественным и его можно купить (у покупателя есть возможность этот товар увидеть и приобрести). Другими словами, продукт есть на полке, и при этом он привлекателен для покупателя (вкусный, свежий, красивый, модный и т. д.). Все! Соответственно, после того, как мы придумали и произвели отличный продукт – нам необходимо качественно расставить его по полкам. И если качество и упаковка – это зона ответственности маркетологов, то вопрос присутствия на полке – основная задача коммерческой службы, в выполнении которой маркетологи, естественно, могут помочь.

Подумайте о логике выкладки – где ваш продукт будет готов увидеть потребитель. Если вы предлагаете новинку снековой группы – хрустящие ржаные подушечки – где, в каком отделе магазина вы будете ее размещать? На российском рынке отчетливо наблюдается тенденция «хлебозамещения» ─ постепенного ухода от хлеба к различным снекам. Соответственно, приоритетное размещение наших мучных снеков должно быть именно на хлебной полке. Так как наш продукт при этом существенно отличается от традиционного хлеба, то дублирующее место в магазине – на полке чипсов, сухариков и других снеков. Таким образом, мы расширяем перечень точек, в которых покупатель магазина может увидеть наш товар, заинтересоваться и, в конечном итоге, приобрести.

Можно оформить и дополнительные точки продаж – установить паллеты и стойки, использовать торцевую выкладку, активно применять возможности перекрестной выкладки и т. д. (например, вина с сырами, снеки с различными видами напитков – лимонадами, слабоалкогольными коктейлями или крепким алкоголем и т. д.). Проводить промо-акции, дегустации продукта. При этом необходимо четко понимать, что дегустации – это не гастрономический эксперимент для покупателя, а эффективный продающий инструмент. Основной задачей промоутеров является не только знакомство покупателей с товаром, направление фокуса внимания потенциальных потребителей на новинку, но и побуждение его к покупке, и увеличение объема продаж.

Привлечь внимание покупателя можно и за счет использования рекламы: POS-материалы – свои или сетевые (с включением информации о вашей новинке), совместные акции с сетями (снижение наценки, цена дня, дополнительная выкладка и т. д.), видео и аудио-материалы (в том числе, материалы для мониторов у касс). Также для вывода новинки можно использовать различного рода розыгрыши и лотереи. В любом случае, необходимо избегать такой частой ошибки, как несогласованность и отсутствие скоординированности акций и мероприятий между собой.

По запуску новинок у нас есть специальный он-лайн практикум. Без отрыва от производства, в течение четырех недель вы проходите по всем этапам запуска нового продукта под руководством экспертов. Посмотрите подробную программу на new-bake.smfoodi.ru.